这是一场“4年1次，历时17天，超过1万名顶级运动员参与、覆盖200多个国家和地区、观众以10亿计数……”的体育盛会。同时也是全球范围内规模及影响最大、最重要、最成功的“体育+商业”营销盛典……究竟本届奥运会将呈现哪些新的面貌及机遇？媒介环境与消费者会发生什么变化？通过扫描国际顶尖企业的奥运营销策略可以看出一些端倪。

  宏碁：重“金”压境

  根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单，在2008年北京奥运表现活跃的中资企业几乎销声匿迹。根据目前媒体普遍引用大概数值，2012伦敦奥运会TOP赞助商赞助收入已经超9亿美元，整体将突破20亿美元。据报道，宏碁取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，比2008年北京奥运联想花费6500万美元增加近23.1%。

  阿迪达斯：全面覆盖

  在2008年北京奥运会遭遇库存积压难题以后，阿迪达斯还是义无反顾地选择赞助2012年伦敦奥运会，因为对于它来讲，奥运会是一个展示其产品与品牌理念的“最好的机会之一”，且意识到应与客户更加密切地合作，以促进共赢的伙伴关系。

  在产品开发上，阿迪达斯邀请本土著名设计师Stella McCartney操刀英国国家队比赛服，让运动与时尚跨界合作。附有奥运会官方标志的所有服装，将不仅经由传统销售渠道如体育用品零售商销售，也可在机场与旅游商店购得。

  在赞助方面，所有场馆、店铺及举办奥运会所需的超过7万名志愿者的独家品牌体育商品与无品牌体育商品供应商都由阿迪达斯赞助，以及成为澳大利亚、法国和德国等10个国家奥委会的官方合作伙伴；为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品；在英国各地安装大约100个永久性户外体育设施“adiZone”，每周七天，24小时供人们免费使用。

  宝洁：“数字”攻占

  随着近些年网络和数字技术的发展，人们更加希望了解品牌背后的公司，了解这些品牌背后的公司除了赚钱都在干什么，还奉行哪些主张和价值观。早在今年2月，宝洁已宣布将在数字营销方面做出根本性的改变，并逐步把每年在TVC（特指电视广告影片）上的花费转移到数字媒体上，而奥运会将是一场战略的真实演练。

  宝洁2012奥运营销项目结合了搜索引擎、微电影、与奥运名人支持合作、在线社交媒体、电视和平面广告、线下店面互动等传播渠道进行一系列的地区化宣传推广活动，从而打破快速消费品行业以产品为中心的传统营销惯例，以创新的媒介整合宣传手段提升宝洁产品品牌的知名度与关注度。

  每个运动员的奥运之路都始于孩童时代，其中母亲的支持和鼓励不可或缺。

  借中国奥运代表团的母亲打“温情牌”， 宝洁将本土化、数字化的营销理念融入中国市场。例如，宝洁赞助了林丹、陈一冰、何雯娜和吴敏霞等运动员，吴敏霞也作为主角出现在了《Best Job》的广告片中。除此之外，宝洁专为中国市场制作了广告片《感谢母亲宣言》，而微电影《谁给她掌声》也在各大数字平台上线推广。

  宝马：三屏合一

  宝马的奥运营销是基于品牌的非产品诉求层面，贴近更广泛的大众。除了常规数字传播，视频、微博、APP等多种手段组合，云存储、三屏合一等概念也将陆续呈现。

  在常规传播如传统门户、汽车垂直网站、视频网站之外，宝马积极探索利用新的渠道、新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触，特别是多种社交媒体。

  在赞助方面，宝马也是不遗余力，成为中国奥委会官方汽车合作伙伴，宝马品牌将赞助中国击剑队和中国帆船帆板队征战伦敦奥运会及世界各大赛事；MINI品牌将赞助中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队参加冬奥会及其他世界赛事，并启动包括青少年篮球高尔夫球花样滑冰在内的青少年发展计划。