截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿人，网民每人每天平均上网时间2.7小时。拥有着如此规模庞大的用户群，互联网娱乐不再局限于小众范围，社区交友、手机游戏、微博等消遣方式已经融入大众的日常生活。

  □ 戴丽丽

  多年来，电视圈流传着这样一个共识：有两种产品在电视广告上难见踪影，一种是烟草，另一种就是网游。由于早年间广电总局的一纸文书，电视广告成为悬在网络游戏上方的达摩克利斯之剑。然而近年来，情况似乎在悄然改变，巨人、蜗牛、网易、盛大……各大网游厂商纷纷推出了自己的电视广告片。而眼下正在各大卫视狂轰乱炸的就有一支——

  盛大“龙卷风”，突袭卫视

  整个7月份，《龙之谷》这支以“新世界，新冒险”为主题的广告安排在湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视和南方经济五大电视频道全天轮播，其中包括芒果台的两档黄金栏目《天天向上》、《快乐大本营》以及江苏卫视《非诚勿扰》等高收视率王牌节目广告时段。

  选择这样的媒介策略是有原因的。《龙之谷》游戏项目组制作人陈光告诉记者：“作为一款动作类网游，《龙之谷》2010年上线，它的玩家定位为高中生、大学生以及刚刚参加工作的年轻人，而以上几家电视台综艺节目受众群的年龄、喜好与我们的用户群是契合度最高的。”

  公测当日即创下70万人在线业绩的《龙之谷》，经过这两年的发展，用户规模已臻庞大。“我们希望通过这支电视广告片唤醒广大玩家的回忆，找到归属感和认同感，他们曾经在这款游戏里自由地战斗、不懈地追求。同时他们还能跟家人朋友一起分享，"××台广告里的这游戏我玩过"，从而形成一种自豪感。”

  回首来时路，如履薄冰

  今天我们能看到《龙之谷》的广告在电视台频繁播放，但是前些年的情况却并非如此，那时人们很难在充斥着大量广告的电视荧屏上发现网络游戏的踪迹。

  事情起源于2004年，国家广电总局发布了一个关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知，要求各级广播电视播出机构一律不得开设、播出电脑网络游戏类栏目。受此通知影响，与网游相关的电视广告也遭到限制。

  直到三年后，巨人旗下的网络游戏《征途》打了一个“擦边球”，将广告做上了央视。广告画面中一个红衣女子对着电脑狂笑，但它并不是一则纯粹的产品广告，它宣传的是企业形象，游戏名的出现也得益于游戏与网站同名。

  此后风向逐步转变，网游厂家争相试水电视广告。盛大《龙之谷》全面以游戏主题广告抢占各大电视台，以纯粹的游戏画面带来的视觉冲击力登场，亮出了“真自我”。不到50个字的广告台词，十数个《龙之谷》游戏中的经典镜头，这则广告比起之前的网游广告更加直接明了，游离在网络的边缘用户和潜在用户会有更多接触广告信息的机会。

  “他们可以感受到游戏中的人物形象清新可爱，场景布置精美华丽，动作招式流畅炫目。”陈光在谈到广告创意时这样说，“我们认为，纯粹的游戏内容比起挖空心思地迎合网游人群的口味，更能接近电视群体。吸引眼球，不一定要特立独行，有时候返璞归真的广告更能抓住人们的心态。”

  回首8年来，网游的电视广告之路走得如履薄冰，可谓一步一惊心。网游厂商揣着十二分的谨慎，小心翼翼地尝试才拓展到如今的局面。

  行业求发展，沉淀文化

  这种变化的产生与整个网游行业的成长密不可分。

  陈光认为，8年前，网络游戏还是一个新生事物，大家对它的文化背景和特质有着不同的社会认知。8年后的今天，网游已成为中国互联网经济的支柱型产业之一。数据显示，经历了2002~2005年的爆发式增长期和2006~2008年的游戏商业模式创新期，到2011年，中国网络游戏用户付费市场的规模达到431.8亿元。

  同时，整个互联网娱乐产业的大环境也发生了深刻的改变。中国电子商务研究中心的一份报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿人，网民每人每天平均上网时间2.7小时。拥有着如此规模庞大的用户群，互联网娱乐不再局限于小众范围，社区交友、手机游戏、微博等消遣方式已经融入大众的日常生活。

  与之相适应的，政策层面开始出现松动。2009年2月25日，国务院常务会议指出，“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业，培育新的经济增长点”。

  但是除了提供娱乐，陈光认为网络游戏应该有更高的追求，“我们希望玩家不只是为了游戏而游戏，因为感官的满足只是暂时性的。一个清新健康的游戏，它在发展中会慢慢沉淀良性的品牌和文化。拿《龙之谷》来说，它的人文内涵就是‘不懈地追求和自由地战斗’。我们希望用户能把在游戏中体验到的这种认知融入日常生活，当他们遭遇挫折的时候，可以勇敢地面对。”

  在实践中选择怎样的媒介组合来宣传网游的品牌文化呢？陈光说主要依靠“三块屏幕”。《龙之谷》此次的广告投放除去电视台外还与分众传媒合作，同时还有不可或缺的互联网广告。

  陈光解释说，电脑显示屏是这次市场推广战役中主打的一块屏幕。互联网广告作为网游的传统营销方式，它的投放定位精准，可以让用户了解产品的深度特性和内涵。“以此为核心圈向外围扩展，当你下了班走在路上，可能通过分众的楼宇广告或者车身广告接触到产品，这就是第二块屏幕。进了家门和家人一起娱乐休闲，素有传媒重地之称的电视成为用户认知游戏的第三块屏幕。”如此三管齐下，形成多维度交叉传播。