提要： 据相关资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，效果可以提高10%。因此，受到全民关注的奥运成为众多企业不约而同的营销战场选择。而挑选奥运明星做代言更是一场押宝式的赌局，幕后，企业也做了大量“功课”。

  □ 吕琳瑗 倪丽君

  伦敦奥运会正在如火如荼地进行，场外，企业的奥运营销暗战早已打响。

  Step1.赛前圈人 看中性价比和可成长性

  记者从伊利内部了解到，“奥运营销团队”早已是其内部常设的专业部门，在奥运“休战”期间，物色潜力运动员作为广告代言人便是他们的日常工作。

  “选择代言人的标准，实际上和伊利的品牌战略是一脉相承的，公司首先考虑的，是运动员和企业品牌的契合度，包括运动员的公众形象、个人特点等，都在我们的考虑范围之内，在此基础上，我们会从性价比、可成长性等多个角度进行综合考虑。”伊利相关部门向记者透露。

  叶诗文和孙杨，是本届奥运会上目前最受关注的中国奥运冠军。巧的是，两人同为伊利的主要代言人。“确定潜力奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期选定赞助代表队之后，会对代表队内运动员本身情况做大量的分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利集团相关负责人透露。“早在奥运会开赛之前，孙杨作为我们这届的主要代言人之一就已经确定下来。”记者看到，前期制作的广告里，孙杨就与刘翔、李娜“平起平坐”共同出现。

  对于为什么会选中孙杨作为代言人的原因，此前伊利内部人士曾向媒体解释称，公司曾经也考虑过跳水的吴敏霞和女排的惠若琪，但综合各方面考虑，孙杨无疑是最理想的人选。

  有媒体分析，对于选择奥运代言“新贵”，品牌商们一般看中几项条件：1、所从事的必须是主流热门项目；2、年轻，外貌条件良好；3、能在未来多年中稳定地保持优异的成绩。很显然，孙杨身上具备了他们急需的“体育新贵”的所有条件。

  Step2.赛中拉票 决赛前夕策划线上互动活动

  “代言人奥运期间的表现，对我们来说意义重大。虽然比赛都在凌晨，但公司每天派专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报，并配以相关活动。”伊利集团相关负责人透露。

  8月3日，就在孙杨决战1500米自由泳决赛之前，伊利集团发起的“邀你来奥运”互动活动正式上线。凭借着孙杨的超高人气和前期的精心筹划，活动的访问量也一路水涨船高，上线首日即突破10万人次。该活动也随即成为继可口可乐“奥运节拍”和麦当劳“实战奥运赢冠军”之后，又一在短期内收获高人气的网络互动活动。而孙杨夺冠后，该活动人气更随之水涨船高。

  由于孙杨和叶诗文在奥运上的出色表现，不少网友已经迫不及待地想撮合这对金童玉女，也为伊利赢得不少关注度。对于微博上网友的推波助澜，该负责人笑言：“网友们对备受关注的对象总能表现出惊人的创造力，这只能说明我们的代言人真的选对了！”

  Step3.赛后包装 为不同代言人打造个性化形象

  在选择正确的代言明星之后，后续的营销策划将是明星价值商业化体现的一个必不可少的途径。“奥运营销具有较长时间的延续性，奥运明星建立在广泛认知度之下的影响力却长期存在，企业可利用奥运“余温”在相当长的时间内“大做文章”，这也是企业看好奥运会的重要原因之一。”品牌专家孙迪分析。

  对于孙杨来说，其目前的声誉可以比肩当年刘翔的盛况。这就意味着，伦敦奥运会之后，他的商业春天就要到来。有数据显示，从2004年雅典奥运会到2008年北京奥运会之前，4年间刘翔所代言的品牌广告达到14个。

  对于孙杨的形象包装，伊利方面回应说，“我们一直在尝试选择不同的代言人进行个性化的广告形象打造。孙杨是新一代的年轻人，他之前是未来之星，奥运取得出色成绩的同时，公众也发现，他身上有90后人群的很多共性，而90后也正是公司非常看重的消费者群体。”

  虽然孙杨的形象宣传广告上线已久，但叶诗文的代言还没有正式“露面”。伊利方面相关人员表示，根据市场需求状况，不排除近期为叶诗文量身打造广告形象的可能性。

  行家支招

  为免“押空”，

  选择多个代言人

  不过，并不是每一家押宝体育明星的公司都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。一位知名营销策划专家曾介绍，“和演艺明星不同，体育明星最大的风险是成绩，因为消费者往往只记住冠军。”

  “签运动员有点像‘热点押宝’，处于成长期的运动员不但性价比较高，同时因为没有过度开发，具有较大的开发潜力，如果押中，就能带来巨大的商业价值，如果押空，就损失了一笔营销费用。”品牌专家孙迪分析。

  单纯把品牌押在一个体育明星上是有很大风险的。这意味着在最关键的几秒钟里，上百万的营销费用可能瞬间缩水，精心策划的营销方案也许立马失去意义。也因此不少企业都会分散投资，选择多个形象代言人，平衡风险。

  此外，与运动员的签约周期也有考量，企业会根据代言人的运动成长周期、个人影响力来确定周期。匹克CEO此前接受采访时坦言，与运动员的代言签约“最短的1年也有，最长的是8年。一般3-5年比较多。我们会考虑到奥运周期。”