此前，安踏赞助CBA的合同为3年6000万元，平均每年2000万元，李宁的赞助价格飙升了20倍。中国体育运动品牌有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势？

  □ 马钺  

  继6月发布赞助CBA（中国男子职业篮球联赛）签约备忘录后，近日，创始人兼执行主席李宁再次确认，李宁公司将成为CBA的主赞助商。由于“一些细节没有确定”，李宁和拥有CBA商业推广权的盈方体育传媒公司(以下简称“盈方”)均对合同金额三缄其口。但据知情人透露，李宁对CBA的赞助合同为期5年，总金额达到了惊人的20亿元人民币，平均每年4亿元。

  4亿，几乎所有人都被这个前所未见的高价所震惊。如果这个金额属实的话，那就创造了中国体育史上的一项纪录，也是中国体育运动品牌至今为止最大胆的一次营销尝试。

  此前，安踏赞助CBA的合同为3年6000万元，平均每年2000万元，李宁的赞助价格飙升了20倍。中国足协副主席韦迪对CBA嗤之以鼻，但中超与耐克签下的赞助合同不过10年2亿美元，年限比李宁赞助CBA的合同长一倍，年均赞助金额却只有后者的1/4。即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同，跟李宁公司这次的大手笔也相形见绌，前者年限长达11年，赞助金额为4亿美元，平摊到每年不到2.5亿元人民币。

  考虑到李宁公司目前的业绩现状，倘若年均4亿元赞助费用，就意味着其投入超过去年的全部利润，不能不说是一场豪赌。  

  救命稻草

  李宁的信心，一部分建立在上赛季CBA的辉煌之上。就在上上赛季，CBA全年的总收视人数还只有区区5亿人次。去年，总决赛CBA收视率再创新高，达到了惊人的1.83，份额5.087，创造了CBA比赛直播的新纪录，同时也远远超过诸多体育项目，此前，中超最好的场次收视率不过0.3，围棋只有0.12。

  北京首钢在五棵松击败七冠王，总冠军时隔10年后再次落户大城市，马布里成为中国体育史上屈指可数的超级英雄，这些因素让上赛季的CBA充满了传奇色彩，导致传播效果呈几何级数放大。李宁的判断是，“经过这些年的发展，CBA逐步走向成熟，有着巨大的商业价值。”

  不过，李宁的竞争对手并不这么想，起码不认同4亿元这个价码。CBA是中国目前最主流的两大职业体育赛事之一，国内外体育品牌自然趋之若鹜。耐克、阿迪达斯等两大巨头也曾参与赞助权的争夺。耐克最先接触盈方，报出的价码为8000万元，但当赞助额抬到2亿元以上时，耐克退出了，阿迪达斯退出了；当价码超过2.5亿元后，CBA之前的主赞助商安踏也退出了。只有李宁留到了最后高位接盘。

  一项优质的体育赛事资源对运动品牌有多重要，只要看看CBA之前的赞助商安踏就会明了。2004年前篮协副主席李元伟找到安踏董事长丁志忠，请他赞助CBA时，安踏还是间晋江小鞋厂，年收入只有3.7亿元，CBA主赞助商的头衔就像是一张VIP通行证，将安踏带入了精英品牌俱乐部。凭借赞助CBA带来的知名度，安踏接连拿下COC等重要合同，增长率每年都在90%以上。时至今日，安踏已是香港上市企业，2011年营收达到89亿元，与李宁不相上下；利润17亿，几乎是李宁的三倍。

  《篮球先锋报》主编苏群告诉记者，虽然篮球鞋在运动鞋中不是卖得最好的，一般占销售额的10%－20%，却是运动鞋中最高端的产品，篮球明星也是在青少年群体中最具号召力的代言人，“比如耐克现在推出的最轻的那款鞋，可以内置芯片，由勒布朗·詹姆斯代言，广告铺天盖地，但耐克不是要通过这款鞋挣多少钱，鞋的产量并不是很大，大部分人也买不起；耐克的目的是以这种高端产品作为一个象征物，提高整个品牌的美誉度。” 

  没有选择

  “没有别的选择，”李宁在宣布出山的新闻发布会上表示，“大的环境变化了，我们自身的发展阶段也逼迫我们要这样做。”

  另一个方面，则是李宁不可掌控的：CBA联赛是不是能够健康可持续地发展？这两个方面，就像是李宁的任督二脉。要成功就必须打通，但打通哪一条都不容易。

  外界质疑的资金压力，对李宁公司来说倒并非头号难题。体育营销专家陈志伟认为，体育品牌的市场推广费用占销售收入的比例大约在15%左右，也有说法是在8%—10%，不管是多少，以李宁公司80多亿元的年收入，支付赞助费和相应的推广费用都绰绰有余。

  问题在于，李宁能否激活营销链？从李宁公司以往的表现来看，要回答这个问题分外艰难。

  中国品牌篮球鞋最经典的营销案例，无疑是2011年NBA全明星扣篮大赛上麦基的频繁换鞋扣篮。李宁从未有这样的神来之笔，相反，其在篮球方面的操作几乎毫无亮点。签下达蒙·琼斯虽然开中国运动品牌签约NBA球员的风气之先，但琼斯身为角色球员，上场时间有限，宣传效果难称理想。后来，李宁大手笔签约大鲨鱼奥尼尔，钱是花了不少，但却忽略了一条铁律：大个子难卖鞋……至于仍在合同期的76人队球员埃文·特纳，简直是个笑话：三年来央视和地方体育台加起来转播的76人队比赛也不超过10场。

  另一条经脉，要打通更难，难就难在这条经脉压根没长在李宁身上。CBA联赛是不是能够持续健康发展，李宁尽管出了钱，但说了不算，合同另一方盈方公司说了也不算，甚至中国篮协说了也不算。

  正如NBA联盟主席斯特恩所言，球星是联赛最重要的产品，然而CBA最大的问题，就是难以产生具有足够市场号召力的球星。

  不管怎么说，这一次20亿令业界咋舌的大手笔营销计划，李宁是在豪赌一个崭新的未来。