□ 吴延兵

  微博营销经典案例

  2011年营销圈最热的是微博营销，而微博营销中最受热议的案例是杜蕾斯的微博营销。它从2011年2月1日发出第一条微博起，在8个月时间里打造了作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，截至今年3月，该微博的粉丝数量已达343232人，发表微博4413条。

  杜蕾斯官方微博的成功在于准确的品牌定位、有效的传播策略和新颖的互动内容，更有一个好的管理和分析工具，运用了新闻时事、回复互动、网络热点、粉丝活动、企业联合、节日专题、恶搞短文、共鸣金句等8种有效手段（俗称“八度空间”），不断提升运营效果和影响力。

  微博营销优势

  目前，已经有不少医药企业在积极尝试微博营销。截至2012年3月20日，在新浪微博认证的医药产品微博，按粉丝量排名前五的有快克感冒、999感冒灵药、优卡丹官方、好娃娃和羚锐小儿退热贴。

  医药企业之所以会选择微博营销，还在于微博本身的优势。在微博平台上，信息会以几何级速度扩散，形成病毒式传播。具体到医药企业的品牌传播，它主要有以下功能：

  1、产品推广的信息发布平台。比如发布最新的公司动态、产品推广活动、业内资讯等，引起粉丝关注，达到品牌曝光和品牌宣传的目的。

  2、与消费者互动。通过制造引人入胜的话题、有奖互动、发起对某一事件的投票等方式，了解消费者需求，改进产品性能和服务，缩短企业对客户需求的响应时间，建立消费者对品牌的忠诚度。

  3、品牌维护提升影响力。通过与客户的有效沟通，潜移默化地传输品牌理念，还可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略制定提供原始的参考数据。

  4、处理危机公关。96%的用户表示通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，因此，企业可在微博中公开发布对危机的处理过程，化被动为主动，及时弥补过失，控制事态升级。

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  医药企业

  如何进行微博营销

  医药企业的微博营销主要可以从下面两方面入手：

  其一是平台的建立。以新浪微博建立医药产品官方微博平台，树立企业或产品在行业内的专业地位。同时有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖，根据不同产品线和地域建立微博矩阵，并与企业官网、产品相关网站进行链接，从而形成立体化网络营销效应，整体提升品牌的传播效果。

  其二是内容的打造与运作。以治疗骨质增生的OTC产品为例，微博首先要做的是日常知识的普及，内容可以是骨性关节炎的病理，引发骨性关节炎的因素（生活习惯、饮食等方面），也可以是生活中应注意的问题。

  另外，针对骨质增生疾病，微博还可以做一些趣味话题的分享。在产品微博中上传一些相关的趣味图片，更容易吸引粉丝关注和转发。

  最后是策划互动活动。比如这么一则互动微博就很有意思：“以‘坐’为主题，说说您坐时遇到的烦恼（如骨质增生），也可以把您坐时的尊容用相机拍下来发到微博上……来参加产品微故事征集吧！只要您的故事新鲜有趣、与‘坐’相关，就有机会赢得惊喜哟！”

  在微博举行微活动的同时，还应将品牌活动网站与企业微博账号进行链接，做到内容同步，以实现微活动的整体效果。