每逢节日，都是老百姓消费购买力最强的时候，必然成为了所有商家必争之地，为此企业不免使出各种各样的宣传手段来展开营销传播攻势，以求取得良好的市场业绩。

  □ 董长德

  节日营销攻势须适当

  常常听到新闻里提醒人们，在节假日要少食大鱼大肉，以免消化不良，引起相关的疾病。其实，营销传播也是如此。过分的营销传播不但不会起到成正比的效果，有些产品还可能产生出负面的效果，对于企业的市场营销活动产生阻碍，对于企业的品牌成长产生负面效应。

  当然，毕竟过节时分，历来都是消费的黄金季节，任何商家也不可能放弃这样一块肥得流油的市场良机，适度增加些广告投入，适度进行一些促销活动，搞一些公关活动，加强人员推销，都是企业之常情。

  由于市场竞争的加剧，各商家为争夺年关市场主动权，便在营销传播上做足文章，大肆进行营销传播，造成很多企业跟风而动，而忽略了企业自身的具体情况。营销策划专家认为，虽然在节日时期，各种产品都会取得相当明显的增量销售，但由于产品品类和面对的具体细分市场不同，不适宜采取跟风策略，形成盲目的营销传播潮。这样，不但浪费了媒体资源，也无端地消耗了企业的营销成本，并一定会取得相应的市场营销收益。

  节日营销传播组合策略

  传统上，有的人认为，节日期间应该将主要营销传播目标放在提升销售量上，至于品牌传播是平时日积月累的结果。的确，品牌资产的形成不是一朝一夕之功，需要企业具有长期战略的品牌战略。但是，认同这些，并不一定要放弃进行节日品牌传播。其实，一个节日期间品牌传播得当，甚至能够抵得上平时一个季度的品牌传播效果。

  营销策划专家认为，节日品牌传播组合应该这样：

  广告方面，投入制作精美且具有艺术性的宣传品；与电影电视及广播合作，进行广告宣传；电视广告方面减少品牌传播类广告，增加促销类广告。

  销售促进方面，增加有奖销售和折扣销售的力度，节日的折扣销售对于品牌形象没有影响，反而会增加品牌与消费者之间的契合度。尽量少参加展会类的市场营销活动，节日时，很少有经销商还处于缺货状态，更多的经销商正忙于促销工作，很少参加展会。这个时期是最好的商品搭配销售的时期，因此，如果想推出新产品的话，最好在这个时期进行配搭销售，很容易被消费者所接受，回去之后，更容易在节日期间的人员流动效应而产生产品的口碑效应。事件和体验方面，组织以节日为主题的相关活动，或者组织一些街区活动，让节日的喜庆气氛充分地与品牌传播活动融合，在一种轻松愉悦的氛围中，品牌成为了活动的一部分，活动参与者会深深地记忆相当长的一段时间。

  公共关系方面，最适宜在节日开展一些慈善活动，把最需要关爱的群体放在心上，是品牌对于社会责任的一种担当。通过相关媒体宣传出去，很容易被消费者和市场所接受，产生的即时效应非常明显，消费者对于品牌的正面认知也会加强。

  人员推销和直接营销方面，企业更多地倾向于信息的提供和保持市场营销的平衡方面，这样会保证产品与消费者之间的有效对接，避免因为信息空白或不对称而造成影响品牌形象和节日销售的情况。

  营销策划专家认为，节日营销的成功与否能直接影响到企业的销量和利润，成功的促销不仅仅是返利多，也可通过多元化的促销手段和新颖的促销卖点来吸引顾客，企业只有正确地策划好并实施，就能实现销量的奇迹。