□ 杨钊

  伦敦奥运会哪个品牌的奥运营销最让人印象深刻？耐克显然是其中的一个。

  4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦。4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。

  不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。

  从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。

  新时代，新战场，新玩法

  伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。

  然而短短4年时间，世界已经变了一番天地。商家面临的营销环境也彻底改变，伦敦与北京相隔8000公里，4年前的主场优势不复存在，7个小时的时差也注定让奥运赛事转播的收视状况比北京奥运大幅缩水。而更为根本性的改变在于，微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。

  8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”

  回顾奥运期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前发布的。

  当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。

  刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

  发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。

  此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。

  当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。

  体育营销到底营销什么

  在行业不景气的大背景下，对于深陷泥沼中的本土体育品牌们来说，夯实基础自然是当务之急。安踏的“龙服”广告很难打动一线城市推崇外国品牌的年轻消费者，但是对于安踏本身的目标消费群体来说，却是符合他们心理预期和审美习惯的。因此通过冠军龙服来保持持续曝光，在公司上半年业绩下滑的情况下，这些“落地”的做法更为务实，也是更能直接作用于销售端的方式。

  而耐克则不然，为了保持品牌的一流形象，它必须不遗余力地打造品牌，这时品牌的美誉度成为了关键。

  耐克和I的擦边球策略还引出了业内新的讨论，那就是花费巨资成为奥运官方的合作伙伴究竟值不值？而这个问题的答案取决于企业本身的诉求就是什么。

  坊间流传安踏与中国奥委会3年合作期内投入的资金高达6亿元，安踏方面并未向记者确认这一数字，但是表示“这次合作的费用是安踏历史上也是中国奥委会最大的一笔体育资源的赞助”。

  虽然投入巨大，但与中国奥组委的合作为安踏赢得了在国内众多赛事和群众活动中“露脸”的机会，而这些活动所覆盖的人群恰恰是安踏的目标消费者，因此，双方的合作其实是双赢的。

  2004年时的联想同样如此，当时寻求国际化的联想成为了国际奥委会的TOP合作伙伴，这为它在海外的拓展提供了绝佳的机会。

  不过，在大家将焦点放在“擦边球”营销的时候，其实更应该去挖掘耐克和I文案流行背后更深层次的原因：在运动场上，不只有金牌和胜利才能传达品牌的内涵。而在举国体制和唯金牌论的中国，这样的思维方式却相当另类。

  体育营销貌似是一个谁都可以参与的东西，但是体育营销的精髓到底是什么？如何才能做到事半功倍？这届奥运会期间很多经典的案例正在让越来越多的企业看到，品牌曝光率不是奥运营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，如何把一个全人类最伟大的体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，这离不开对体育资源长期的积累和投入，但是也离不开对社会环境和传播环境与时俱进的理解。

  体育营销，应该开始一个新的时代了。