中国有没有这样的杰作？至少目前没有。风靡华人世界的凤凰传奇《最炫民族风》在优酷网两年的点击数才200万，而且赢利途径主要是彩铃。为什么产生世界性群体效应的是《江南style》而不是《最炫民族风》？除了作品本身的创意、创新等因素以外，策划、包装、生产和营销的企业主体完全不在一个层次上。一个是拥有40多年唱片生产和营销经验的、全球最大的唱片公司“美国环球唱片公司”，其母公司又是居全球前列的“美国环球影业集团”；而生产《最炫民族风》的广东孔雀唱片公司成立于1996年，跟人家相比，无论经验、规模、实力，哪个方面都有天渊之别。而从推广网站来看，一个是2011年以43.8%的市场占有率在全球视频网站蝉联第一的YouTube，一个是市场份额仅为3.5%，排在第二名的中国优酷（据Comscore发布的信息）。

  无论收入的多少，重要的是，目前只登陆了中国香港和台湾的youtube中文版很有可能挟势全面进入中国内地市场，从而占有更多的大众、并传播更多的文化产品。

  这就不是一个小问题了！

  从实质来讲，文化领导权就是意识形态领导权，或者叫精神领导权。这种领导权不是先验的、既成的或给予的，而是在现实生活中通过一个连续不断的过程建构起来的——当一个国家的意识形态强大起来了以后，才代表这种领导权的真正实现。意识形态的强大有什么标准呢？我们认为就是，这种意识形态对内能够让国民觉得自己过的是“好生活”，从而产生感召力、导向力和凝聚力；对外，能够被其他国家的人民所认同和向往，从而产生吸引力、认同力和效仿力。进一步地，意识形态强大的国家，也必然是一个文化的强国。

  文化领导权如何才能建构起来，或者说意识形态如何才能强大起来呢？提出文化领导权理论的葛兰西说，“文化领导权”的确立不是统治阶级单方面自上而下的“文化操纵”过程，而是一个在从属阶级的积极参与过程中不断获取他们的同意、认同的过程，是群众自觉信奉与服从的结果。也就是说，民众的“同意”是获取文化领导权的前提。如何让民众同意呢？阿尔都塞认为，意识形态推广就是要告诉人们，什么方式的行动和思维是最自然不过的。人们一旦接受这种“自然法则”，就会自觉地复制这种行动和思维方式，并通过这种复制来再现特定的权力关系。进一步地，这种非强制性的意识形态推广，是在一片亲切自然的“召唤”声中把个体建构成为权力构架可以接纳的意识形态主体的。

  当然，葛兰西和阿尔都塞说的都是意识形态在一国内部的建构过程，我们认为，在全球化和信息化的今天，某一个特定国家的意识形态越来越多地融进了许多其他地方的因素，因此，意识形态还有一个国际建构过程，而且这个过程比起国内的建构来显得更加重要——如果一个国家的意识形态在国际上没有影响力，不但很难单纯地在国内产生认同力，而且还很可能被别国的意识形态所建构。因此，我们认为，“意识形态的国际化”是建构一国意识形态的重要场域。事实上，若干年来，由于我们在意识形态的建构过程中囿于地域性的、狭隘的意识形态视域，无法与时俱进地参与意识形态的全球竞争而带来了很多不良后果。就以党内来说，2010年四川省党建研究会在对该省领导干部所作的10万余份调查问卷显示, 县处级和市厅级领导干部竟然分别有19%和13% 选择“实现个人价值”和“建设小康之家”作为自己的理想和追求。我们不清楚其调查过程，也无法对其信度和效度作出判断，但是如果假设这个调查是科学的和真实的话，那么照此推算，全国会有多少党员改变了自己的价值观呢？作为无产阶级先锋队的党员干部如此，那么人民大众又有多少受到影响呢？应该说，这与西方发达国家利用全球化、信息化之机，对我国进行的广泛的意识形态渗透，与苏联、东欧社会主义国家的解体，而我国的意识形态体系和运作又缺乏有效的国际竞争力等等有着很大的关系。

  意识形态如何才能让内外都“同意”、如何才能成为一个“自然法则”呢？有人认为意识形态是通过国家机器的强制性推广、公共领域的中介作用、商品交换领域的文化消费行为而建构起来的。如果仅仅从阿尔都塞的“召唤结构”来说，我们认为，最重要的途径就是“商品交换领域”，换句话说就是通过发展文化产业来实现意识形态的领导权。这是因为在政治意识形态、经济意识形态和文化意识形态这个统一的整体中，文化意识形态具有历史延续性的特点，其深厚的文化传统根基为意识形态的传播准备了广泛的文化心理条件；更重要的是，文化往往负载了一些人类共同的价值观念，这为意识形态的建构奠定了深广的人性基础。另一方面，文化产业本身就是文化的另外一种存在形态，也是意识形态的另外一种传播形态。经由文化产业，大众可以在文化产品的消费过程中，在满足日常生活需要的过程中，不经意间接受文化产品所传播的价值观念。因此，如果对文化意识形态加以改造，紧紧抓住人的文化需求，并从人的文化需要出发，大力发展文化产业，生产相应的文化产品，同时把政治意识形态和经济意识形态有机地融汇、统一在文化意识形态之中，则意识形态的整体建构自然就会显得更具亲和力，更具经常性、持久性和实效性。“意识形态斗争的策略是把政治权力和经济实力隐藏起来，把政治权力和经济实力变成文化上的优势地位。一旦文化上的优势地位确立起来，政治权力和经济实力的正当性就得到承认。”（王晓升，2011）葛兰西认为，意识形态是统治阶级或集团把自己的文化价值观通过“弥漫式的”、“毛细血管式的”长期渗透和潜移默化，广泛播散到社会生活的各个层面和角落, 从而逐渐构筑起来的。（《狱中杂记》180）而最能够起到这种“毛细血管”作用的就是文化产业。美国等西方国家就是采取的这种策略进行意识形态渗透，他们利用大众文化产品，不仅在本国，而且在其他国家推销自己的价值观念，结果美国利用军事和经济力量没有达到的目的，通过文化产品的输出和消费却轻易地达到了。比如《米老鼠与唐老鸭》，有的专家就指出，它直接支持了美国战后的外交政策。

  不过，一说到文化产业，我们就会心生惭愧。我国的整个文化产业占世界文化市场的比重尚不足4%。以四川为例，与韩国相比，四川人口8700多万，韩国人口4700多万，四川省总面积48万平方公里，韩国总面积9.93万平方公里，四川和韩国都有着几千年的文明，但是，韩国的文化占世界文化市场的5%，而四川在世界文化市场上的份额几乎可以忽略不计。当然，面对这一现状，我们丝毫不值得气馁。我认为，学界目前有一种简单化的倾向，就是经常拿起西方学者的“文化霸权”理论作为框架来分析美国的文化渗透，认为国际文化产业完全处在美国的支配之下，这种观点未免过于简单化。事实上，就以《最炫民族风》为例，虽然《江南style》的风头远远盖过了它，但《最炫民族风》在东南亚国家、华人世界以及美国都很火。美国ZUMBA健身舞把凤凰传奇的作品当做教学伴奏音乐，开创数千老外集体跳“最炫民族风”广场舞的历史性局面；美国NBA休斯顿火箭队使用《最炫民族风》做拉拉队伴奏音乐……网民和媒体都评论“地球人已经无法阻止凤凰传奇”。还有一个例子， 20世纪80年代以来，墨西哥、委内瑞拉、巴西等拉美国家的电视节目，不仅出口到西班牙语地缘文化市场，而且也出口到英美等其他许多国家。特别是强调“单极化的道德力量”的拉美伦理长剧比起英美肥皂剧具有更高的美学价值和品位，它们所表现出来的人类在某些方面的共性能够激起观众普遍的强烈的情感反应。我国在80年代后期就曾经进口过巴西电视剧《女奴》，收视率很高。举这两个例子是为了说明，尽管美国的文化产品目前在全球市场上风头不减，但是，只要其他国家有好的产品，照样可以和美国分庭抗礼，我们生产的《媳妇的美好时代》近来在非洲引发收视热潮，也可以说明这个问题。因此，不单纯是人家要来占领我们的市场、单纯进行不对称的文化渗透，而是我们没有生产出好的产品去占领我们自己的和人家的市场，没有好的武器进行有效地防御和反渗透。仅仅就我们自己的优酷网来说，当《最炫民族风》高居榜首时，排名第二、第三的还是外国歌曲。因此，只要我们大力发展文化产业，拿出好的作品来，我们照样是可以可以建构好的意识形态、实现意识形态的国际化，从而掌握文化领导权的。

  进一步地，我之所以说《江南style》收入的多少不是什么问题，但倘若youtube进入中国内地才是大问题，就是因为一首MV并不能对我们的意识形态和文化领导权造成多大的影响，但是如果是越来越多的这样的MV，越来越多的其他文化产品通过这个平台进入中国，那对我们文化领导权的威胁就不可小觑了——因为进来的不仅仅只是一件进攻的武器，而是生产武器的工厂。

  赫斯蒙德夫有一个观点很值得我们深思，他说，而今的文化认同已经变得越来越复杂，也许将文化与某个简单的版图一对一挂钩的作法永远不可能是一个明智的选择。现在，许多文本都不是以某些特定国家的利益、关注和文化为基础，而是以不同国家或者是共享某种跨国文化的人民的利益、关注和文化为基础。引用这段话的意思就是说，发展文化产业、建构意识形态要尊重文化生产自身的规律，只有这样，我们才能实现文化强国的战略目标，掌握文化领导权。