□ 王伟

  在投身移动营销领域9年之后，张垒相信这个行业终于迎来了爆发的机会。一年之前，张垒是一家国内专注于移动营销的无线传媒广告公司唯思智达CEO。今年年初，WPP旗下群邑中国与同属WPP的全球领先的移动广告公司Joule一道收购了唯思智达，成立新的公司MJoule。新公司接收群邑在华所有移动营销业务，在集团内部，新成立的MJoule作为Joule全球网络的一部分推进中国市场的移动营销发展，同时张垒继续执掌MJoule的帅印，向Joule的创始人Michael Collins汇报工作。

  在智能手机普及率越来越高，全球智能手机出货量超越PC的背景下，移动营销越来越被众多大的国际品牌主和媒介公司所看重，相对于传统的营销渠道，手机正成为移动营销新蓝海。

  手机，天然的营销利器

  作为全球领先的移动广告公司Joule的创始人，Michael Collins自然是移动营销的坚定支持者。对于一些人关于手机屏幕太小不适合营销的观点，Michael Collins不以为然。

  “跟PC相比，手机在屏幕大小上确实比较小，但是换一个角度去思考，对于营销来说，这也是手机的优势：用户在使用手机的时候会比使用PC时专注度更高，而能够吸引用户多少注意力本身就是营销需要追求的。”Michael Collins说。

  事实上，李彦宏认为手机屏幕过小压缩其广告空间的观点其实是一种PC时代的广告思维，屏幕大小与广告价值之间其实并无必然联系。

  根据广告研究机构Jumptap 在2012年第一季度分析了从10寸屏幕的三星Galaxy Tab到2.5寸的Sony Xperia Mini等8款代表性移动终端，结果发现屏幕尺寸大小并不决定广告点击率，屏幕最大的Samsung Galaxy Tab 点击率只有0.53%，而7寸屏幕的Kindle Fire广告点击率却高达1.02%。

  例如智能手机普遍具备的摇一摇、吹一吹这些特性，不仅启发着手机应用的开发者，对于营销来说能够让移动营销做得更加好玩和有趣。

  移动营销待破局

  看起来，无论是营销效果还是用户的使用时长，手机都越来越有超越PC的趋势，但是国内的移动营销虽然前景美好，却依然道路曲折。从最初做短彩信营销到现在，MJoule的CEO张垒在移动营销领域已经摸爬滚打近9年了。在张垒看来，在智能手机真正普及之前，国内的手机营销还主要是短彩信营销和wap广告的天下。

  智能手机必然带来移动营销的一场革命，所有人都相信这是一个未来，但是这需要不断地探索和更多的成功案例来说服品牌主。在张垒看来，目前移动营销在中国无法迈向快车道的一个原因是大多数品牌主的保守态度。

  “从时间上说，大多数用户在手机上时间花费超过10%，可是品牌主移动营销预算可能连1%都不到。有很多广告主考虑手机屏幕小，速度慢，或者担心会不会跟pc用户重叠度较高。有的案子可能只有5万-10万的预算，可是要花费的成本，执行流程跟一个500万的案子差不多甚至更复杂。”张垒说。

  传统的营销思维一个核心就是效果为王，品牌主优先考虑的是营销的投入产出比，这就让很多充满创意但是成本较高的营销探索无法持续得到有力支持，大多数品牌主和广告公司宁愿选择他们做了多年驾轻就熟的传统营销方式也不希望做过多的冒险。

  而张垒对于移动营销的理解是把它看作导演一场话剧，其实，品牌主对于移动营销的创新尝试并非源于他们过度死板，从根源上看，目前移动营销效果监测的不到位让很多品牌主望而却步。

  【业内声音】

  “中国市场上所有手机广告监测的公司，他们的方法论都是沿用于PC时代，但是手机有自己不一样的很多地方，比如它的影响力怎么计算，停留时间怎么计算都是不一样的。如果没有一套真正从手机出发的广告检测标准，品牌主是很难下定决心在这个领域加大投入的。”张垒说。

  “理想的情况是品牌主在开始决定做一个大的营销策划初期就能把手机的因素考虑进来，而不是让手机营销仅仅作为众多营销渠道的一种补充，当然要想给品牌主信心，除了我们需要建立标准让他们看得见效果，更需要在移动营销领域做出更多漂亮的案子。”张垒说。