文化是“壳”，核心竞争力才是“核”。尽管文化与营销的结合可以碰撞出火花，但如能同时满足消费者的个性化需求才是整个厨电行业谋转型升级、求得大发展的必由之路。

  被称为中国家电行业最后一块利润高地的厨电行业正在降温。2011年下半年以来，受房地产调控、市场需求萎缩等因素影响，厨电行业增速大幅放缓。中怡康的监测数据显示，2012年1～8月，油烟机零售量及零售额分别同比下降9.21%和4.71%，燃气灶零售量及零售额分别同比下降7.38%和4.53%。面对严峻的市场环境，厨电企业纷纷采取各种措施应对危机，其中“以文化为内涵，以科技为支撑，以产品为核心”升级营销方式，成为厨电企业转型提升的突破口。

  谋求营销转型

  物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息，厨电企业深谙此道。升级营销方式已成为厨电企业转型提升的突破口。

  2012年初，“FOTILE STYLE方太顶级厨电馆”开幕，这个业内首个厨电馆集产品展示、科技体验及烹饪文化传播为一体，迅速成为上海桃江路上的新地标。在国内众多厨电企业中，方太是最具文化底蕴，也是最早将其企业文化融入品牌、产品及营销中的企业。从“方太青竹简国学计划”对“仁、义、理、智、信”理念的推崇，到蒸文化及绿色厨房计划倡导的绿色、健康及简约的烹饪和生活方式，方太的文化营销已不仅局限在文化传承者的角度，而是以更加积极的姿态成为健康生活方式的引导者。

  在方太之后，包括老板、华帝等厨电企业参与其中的文化营销升级战才真正打响。“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”是老板情感营销的有益尝试。老板电器品牌总监张暄对记者表示，老板希望借此倡议拉近与消费者的距离，未来还将展开一系列围绕家庭情感关怀的活动。与此同时，华帝赞助大运会及与中国帆船队的深度合作，也使赛事营销也成为其产品及品牌向高端化转型的重要战略。据了解，从2009年到2011年，通过技术创新及赛事营销，华帝的业绩增长十分可观。

  可见，不论是情感营销，体验营销还是体育营销，尽管方式千变万化，但文化营销体现出的弱化产品信息，通过满足消费者精神层面需求来实现品牌溢价和增值的优势，使其正在成为厨电企业的利器。

  文化营销成突破口

  文化营销成为厨电企业应对危机和转型升级的突破口。

  2011年下半年以来，国内白电行业受外部一系列复杂因素的影响，增速普遍放缓，其中对房地产行业依赖程度较高的厨电行业也深陷泥潭，风光不再。

  “企业营销方式的变革，除了大环境不乐观，也有其行业特殊性”。中怡康副总裁贾东升对《中国电子报》记者表示。在他看来，对普通消费者而言，油烟机和燃气灶的核心技术能够被评述，但很难被感知、比较和评价，因此与冷冰冰的贩卖式营销相比，利用文化认同感将更容易拉近企业与消费者的距离。记者在采访中了解到，消费者对烟灶技术的认知的确存在偏差。中国家用电器研究院的一位工程师对记者介绍，烟灶在研发和生产中涉及空气动力学、材料学、智能控制技术、数字技术等多个学科领域，再加上中国的厨房环境复杂、烹饪方式丰富，一些国外企业的技术并不能拿来就用，企业必须展开本地化创新。

  尽管营销方式的变革背后可能潜藏企业的无奈，但长远来看，其对整个行业的影响却不容忽视。当前厨电行业竞争格局相对稳定，以方太、老板为代表的一线企业已经在高端领域稳扎稳打很多年，但如何在已有品牌积累的基础上，进一步巩固消费群体的忠诚度是企业面临的挑战。

  有业内专家认为，相对于以往产品营销和技术营销只是简单将产品展现给消费者，让消费者被动去接受的略显简单粗暴的传统方式，文化营销更注重潜移默化和心理体验，对于带领整个行业完成营销方式从粗放到精细、从肤浅到深刻的转变，进而使其成为产业创新的突破口和推动力，具有积极意义。

  核心竞争力是“核”

  如何进行产业创新，才是厨电行业谋转型、求发展的必经之路。

  尽管文化与营销的结合可以碰撞出火花，但如何同时满足消费者的个性化需求还需不断探索。对此，方太集团副总裁孙利明认为，企业在寻找文化营销与受众个性化需求的平衡点上，一定要做到结合品牌的长期愿景、融合品牌个性元素，要尊重主要消费人群的个性化需求，并确保至少5-10年的产业预见能力。

  与此同时，贾东升也强调，要避免文化营销沦为噱头。他认为，企业还必须扎扎实实做技术，因为仔细观察不难发现，进行文化营销的企业大多是技术实力雄厚、市场占有率名列前茅的企业。

  在孙利明看来，对于文化营销，文化是“壳”，核心竞争力才是“核”。他表示，方法论的创新固然重要，提高核心竞争力，进行产业创新，才是整个厨电行业谋转型、求发展的必经之路。其中作为产业创新最核心的部分，以高效、节能为代表的技术创新将是产业创新的主要方向。（鲍国）

  案例追踪

  “方太品质之旅”

  开启体验营销之门

  “方太品质之旅”是方太电商首次开展的网购顾客体验项目。以报名抽选的方式把五湖四海的网购顾客聚在一起，通过参观上海顶级厨电馆、总部生产车间、电商办公室、电商仓库等环节让网购顾客零距离接触现实产品，从产品生产到在线销售再到包装发货，见证网购过程中的每一环节，彻底粉碎网购虚拟性带来的种种负面效应，切实将体验式网购落在实处。

  2012年10月10日，方太品质专员与5位品质顾客齐聚上海顶级厨电馆，为期两天的“方太品质之旅”就此拉开序幕。上海顶级厨电馆是一个集“厨电展示、主题沙龙、VIP会所”功能为一体的厨电馆。在这里，方太品质专员带领5位品质顾客先后观赏了自然清新的”花园厨房”、写意轻松的”咖啡小吧”、渲染文化的艺术沙龙以及玄幻莫测的未来厨房。最后在烹饪教室里的亲身体验，着实让品质顾客接触到了网购上的“虚拟”产品。