“有节过节，没节造节”，一度是北京各大商场的促销法宝。今年以来，由于经济大形势不好，节庆经济的促销效果大打折扣，各大商场也开始有所选择，不再逢节必过。比如，刚刚过去的重阳节和万圣节，有的商场就“束手旁观”；更早一些的父亲节、七夕节等，也被不少商场冷落。不过，活动仍是吸引消费者的不二法门，于是，以促销为目的的节庆活动就慢慢让位于文化主题性的营销活动。

  □稿件采写 林文龙

  节庆经济效果衰减

  今年以来，由于经济大形势不好，节庆经济的促销效果大打折扣。

  来自北京东城区商务委员会的数据显示，“十一”黄金周期间，东城区商务委组织王府井商圈、崇外商圈、东直门商圈等开展大规模、全方位的促销活动，但百货商场的销售增长乏力，有的甚至出现负增长。

  中国百货商业协会一位负责人表示，节庆经济的促销效果与消费者的消费行为密切相关。现在，很多商场以“全年都在促销”的手段来吸引顾客。有限的打折促销不再能吸引消费者，节庆经济也就褪色了。

  因此，各大商场也开始有所选择，不再逢节必过。比如朝阳大悦城在重阳节没有活动，其推广部媒体负责人介绍，搞活动必须考虑和商场定位是否契合，朝阳大悦城是品质生活时尚中心，所以活动也以年轻、时尚人群感兴趣的为主，情人节、七夕节、光棍节、儿童节等比较重视，还有就是中秋、圣诞、新年等大日子。

  主题营销活动兴起

  “从卖方市场走向买方市场后，商场就不得不通过各类活动来吸引消费者。”首地大峡谷购物中心总经理李纲介绍，以前做做打折促销活动就可以了，现在更重要的是拉近和消费者之间距离的情感营销、文化营销活动，以及体现新时代生活方式的营销活动。

  据了解，主题营销活动具有增加客流、拉近和消费者之间的距离、扩大影响力、搞活商业气氛等优势，但这类活动主要是落地活动，有大有小，有些活动会走到社区里，但绝大部分是在商场里做。这类活动，创新是一大特点，比如金宝汇购物中心今年首次推出微电影；崇文新世界首度年中庆；蓝色港湾首次举办“春之舞、风筝汇”活动，首次在啤酒节中铺设草坪等。

  “营销创新是目前商家遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。”中国百货商业协会一位负责人表示，根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，推出一些有创新的营销方式，确实可以有效地带动客流，促进销售。

  【背景延伸】

  观察：

  话语权逐渐转向品牌商

  过去单纯依靠价格战的节庆促销活动，相对来说，难以为继了，因为对利润损害太大，大家受到的冲击太大，难以承受。

  相反，那些更多地强调文化、强调社区交流、增加顾客参与、有些文化色彩的体验式营销，会越来越多地走进商场，成为活动的首选，因为它既能调动大家的热情，又能透过这些活动，增加销售额，而且还不影响成本结构，不影响利润。

  实际上，由节庆促销活动转向主题性营销，供货商话语权的提升是基础。

  以往的活动是一方主动，一方被动。商场站到主动地位，供货商是站在被动地位，不参与，很有可能会被清场。但随着购物中心数量的增加，包括百货商场数量的增加，话语权在逐渐地向供货商转移，商场的活动，配合不配合，真正的决定者变成了供货商。这样，品牌商会核算其成本，并评估透过这个活动能够带给它的收益，它觉得不值，就会放弃。所以未来的活动，会从不影响价格的方向去选择营销方式，而不是过去针对价格去做促销活动。