在国际市场上，60%以上的冷冻冷藏食品用于餐饮业，而我国的这一比例不到5%。就国际趋势来说，在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的背景下，企业团购作为一种低成本运作的营销模式，必将得到冷冻行业的充分开发，成为冷冻食品最主要的销售渠道和利润增长点。因而，企业团购营销正当其时。

  □稿件采写 李志起

  在日前结束的第四届中国冷冻食品产业大会上，冷冻行业分享了冷冻食品的骄人成绩，在过去的一年里，冷冻食品行业高歌猛进，仅仅速冻食品这一大类，销售总额就突破500亿元大关，一举超过方便面，坐上了我国方便类食品的第一把交椅。同时业内预测，未来5年，速冻食品行业的年均增速将高达30%，中国将有望诞生第一批年产值百亿元的速冻企业，整个行业前景不可限量。

  迅猛的发展势头，巨大的市场空间，让冷冻食品成为一个极其具有想象力的行业。未来的发展热点在哪儿？企业过百亿的产值将从哪儿产出？笔者认为不妨从“团购”破题。

  企业团购是行业发展大势

  冷冻食品的团购渠道，也是目前有的企业称为的“大客户开发”，是指拥有巨大消费群体的大客户直接向厂家购进大量货物，具有单笔定量大、中间环节少的特点。

  常规来说，目前我国的冷冻食品渠道主要集中在商超和大卖场，以零售的方式进行。但是，随着冷冻行业的发展，这样依附于零售终端的销售方式已经不能满足市场需求，阻碍了行业的进一步发展。

  有关数据显示：在日本，70%的冷冻食品用于快餐（快餐/速食店、公共场所等餐饮）与团体伙食（商务、学生、军队/旅途/会议/医院、食堂供餐等），而在我国，冷冻食品目前大部分供应超市零售。在国际市场上，60%以上的冷冻冷藏食品用于餐饮业，而我国的这一比例不到5%。就国际趋势来说，在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的背景下，企业团购作为一种低成本运作的营销模式，必将得到冷冻行业的充分开发，成为冷冻食品最主要的销售渠道和利润增长点。

  目前，我国的冷冻食品行业的市场集中度相对较高，产品的销量集中在家庭消费。从消费模式上划分，90%以上的冷冻食品消费集中在家庭消费，而餐饮业这样重量级的消费冷冻食品的渠道尚未开发。在国外，快餐领域和团体伙食以其巨大而固定的消费群体，已经通过企业团购的营销模式得到重点开发，而我国冷冻行业对这部分的市场还缺乏重视，这将是冷冻行业做企业团购的重要领域。

  如今，我国餐饮业的年营业额已达两万亿元，其中快餐业为2600亿元，并将持续高速发展。如果冷冻企业能重视开发这一市场，通过企业团购的方式与快餐业“联姻”，必将推动冷冻行业的跨越式发展，这也是冷冻行业发展的必然趋势。

  速冻食品企业做团购“事出有因”

  企业团购营销主要利益点有以下几方面：

  第一，消费集中，单笔订单量大，货款回笼有保证。能进行企业团购的一方，基本上都具有巨大的消费群体、庞大的货物需求量和资金雄厚等优势特点，这就为团购供应方的每笔订单提供了良好的保障。食品的商品化、工业化越来越高，对于速冻产品而言，餐饮行业等团购渠道才是最主力的消费群。

  第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，而且营销费用非常低廉，利润可观。

  第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要与企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。

  第四，对其他渠道具有带动作用。 增加了产品的销售渠道，扩大了产品的影响力，对于企业产品在其他渠道的销售会有一定的积极影响。

  团购营销如何步步为营

  团购中，营销组合策略的科学、合理设定与运用，将使团购工作“妙笔生花”，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰；相反，团购营销策略如果“破绽百出”，缺乏战略眼光，追求短期利益等，将会使团购企业“惹火烧身”，甚至出现产品价格倒挂、冲流货盛行、渠道难以控制、营销员冲突重重等等不良现象，最终会使企业叫苦不迭。那么，应该如何设定自己的企业团购营销策略呢？

  笔者认为应该做好以下几点：

  （一）没有好产品，一切都是空谈。好产品是企业赖以生存和发展的基础。对于冷冻食品行业来说，其产品具备方便、营养、快捷的特点，这与消费者食品需求的大方向是一致的，也就决定了速冻食品的巨大消费潜力。其次，目前我国速冻食品产品还未步入多元化时代，整个市场销售的产品依然以水饺、汤圆等米面产品为主，用产品创新的方式推动其他速冻食品的发展空间很大；再次，现有产业过于集中于卖场，依附于零售终端，这与速冻产品方便消费者生活的本质逐渐背离。因此，现在速冻产品的定位空间是要被发展的市场打破的，未来速冻产品的定位应是“背离超市，直面生活，进入餐饮终端”。例如，现在市场中出现的为酒店早餐开发的三全面点坊、为KFC特供的思念油条、蛋挞等特供产品，都逐渐成为消费市场追捧的对象。可见，调整速冻产品的市场定位，将为产品的销量、品牌的提升带来巨大的推动力。

  再次，消费者对品牌的信任度，是产品的灵魂。“吃着放心”是消费者选择品牌时最重要的考虑因素，口味和价格在其次。就目前的整个市场而言，消费者对于食品安全的要求达到前所未有的程度，在这种背景下，消费者在选购冷冻食品时，会把像思念、三全这样知名品牌的产品放在首位，这样的环境，又成全了这些知名品牌。所以，对于众多的冷冻行业中小企业来说，必须把打造食品质量和保证食品安全放在生产工作的重要位置。在做企业团购时，更要注意这方面的工作，因为那时所面对的是非常庞大的市场消费群体，必须对消费者负责，对自身品牌负责。

  （二）注重打造品牌效应。品牌对产品销售的影响力毋庸讳言。在多年的市场征战和各种营销理论的熏陶下，多数冷冻食品企业都能意识到品牌的重要性。品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注，目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致品牌收益大大增强。现在冷冻行业市场竞争的主战场还集中在产品和价格两个方面。靠销量夺取市场份额，市场份额是品牌的支撑点，没有市场份额就没有品牌。因此，在进行企业团购营销时，必须注重打造自身品牌，以品牌的力量扩大销量，同时销量大增又能巩固品牌效益，这是一个互相巩固和促进的过程。

  （三）开辟与快餐业“联姻”的新销售渠道。由于快餐业受环境、成本等各种条件的限制，对各种冷冻预制品的认识已经达到了一个新的高度，并且为节约辅助生产设备、厨房面积、劳动力等项目的投入，宾馆酒店、团体食堂等也将逐步接受和大量使用冷冻预制食品。

  进军快餐领域将成为冷冻食品行业做团购的主要渠道，对于冷冻食品行业和快餐行业来说，原先的“井水不犯河水”，随着市场需求的变化，两者之间出现了很深的合作渊源。连锁餐饮企业，在未来一段时间内会是一个快速增长的行业，支撑连锁餐饮快速发展的很重要一方面，就是中央厨房的建立，很多餐饮企业对此有心无力。而对于冷冻食品行业来说，这恰恰是一个绝好的机会，两者完全可以结成战略联盟，冷冻食品行业的工厂就可以起到餐饮企业的中央厨房的作用，为其提供定制所需的产品。