宣贯中国第一部企业品牌评价国家标准
企业参与品牌星级评价的必要性和申报流程
由中国商业联合会牵头起草并归口的我国第一部关于企业品牌评价的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（国标号：GB/T27925-2011）已由国家质检总局、国家标准委于2011年12月30日颁布， 2012年2月1日实施。这标志着我国企业品牌评价与企业文化建设首次有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。
一、 开展企业品牌评价工作的必要性与重要性
1、企业品牌评价是国家大政方针的要求。
国家已将品牌战略确定为国家发展战略。十一届三次全国人大会议上，温家宝总理在政府工作报告中明确提出了“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点，健全质量管理体系，强化社会责任。” 2011年以来，我国政府大力提倡自主创新，企业不断自我完善，逐步形成以全球市场为品牌的定位。一个国家的强盛与否，最为直接的体现就是拥有国际知名品牌的多少。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》是我国第一部品牌评价国家标准，有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。品牌评价工作旨在宣传我国自主品牌，提高“中国制造”、“中国创造”在国际上的知名度，形成一批在世界有影响力的中国知名企业，推动国家经济建设的持续健康发展。
2、品牌评价是进一步提升与加强企业品牌建设的需要。
《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准是一个可以查验企业品牌与企业文化建设全方位的标准体系。标准中对企业品牌建设各项内容与环节有了总体的规划与指导，并对各项术语有了清晰的定义与说明。企业通过品牌评价活动的开展，对照国家标准，可系统性的深入完善企业品牌建设的各项具体工作，使企业品牌建设与发展更上一个新的台阶。
3、品牌评价是提高企业核心竞争力的需要。
标准中，顾客满意、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等诸多指标项需要凭借广大消费者的普遍认同，消费者认同是品牌评价的基础。通过品牌评价活动的开展，企业获得相应的星级荣誉，代表着广大顾客及社会对企业的认可。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。品牌就是质量，就是效益，就是生命力。品牌赋予企业独特的、排他的内涵是企业延续发展、提高企业竞争力的集中体现，是企业核心竞争力的体现。
4、品牌评价是企业参与国际竞争的需要。
中国产品要进入全球市场，除了在产品与服务质量上不断赢得客户的支持，拥有越来越大的市场份额之外，还需要有对产品或服务客观、公正、权威的认可，并有权威的“品牌标识”，这是企业进入国际市场并参与国际竞争的必不可少的“身份证”。
5、品牌评价是企业赢取市场的通行证。
6、品牌评价是企业综合竞争力的证明。
7、品牌评价为消费者、顾客提供重要的参考标准依据。
按照《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准进行品牌评价是对企业产品与服务的认可，权威的品牌标识，同时具有对消费者进行消费导向的功能。
8、品牌评价是强化企业管理和防范风险的必要手段。
国家标准的评价细则全面周到，评价过程严谨规范，评价结果客观公正。品牌评价能够帮助企业发现企业管理中的不足，更能从细微之处发现有可能危及企业品牌的各种不利因素。从这个意义上来说，对于强化企业管理，保护品牌具有强大的现实意义。
二、企业品牌评价概述
国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》分为两个部分：一是商业企业品牌评价，此部分对企业品牌进行了完整、权威、系统的解释，使各行业深入了解企业品牌的内在意义与价值。二是企业文化建设，从精神文化建设、制度文化建设、物质文化建设三大部分阐述了企业文化建设的内在与外延。
“商业企业”不是“狭义的商办工业”、“商品贸易企业”，它包含的外延是两个层面：即：“商业”、“企业”。它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌必须通过商业环节，而商业的基础又必须有企业（产品、服务）作支撑。因此，标准包含了三个方面的内容：商业品牌评价、企业品牌评价、企业文化建设指南。
企业品牌是指“企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”，具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。金融业、服务业等类企业通常只有企业品牌。
国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》核心内容为商业企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等5个一级指标，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。评价结果的等级有四级，依次为：950分以上，五星品牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌；700分以上，二星品牌。国家标准的出台对促进各行业企业积极部署企业品牌与企业文化建设，推动全社会经济增长产生了重大影响。
三、品牌评价启动会
2012年4月21日由中国商业联合会、中国认证认可协会、中国生产力学会、中国保护消费者基金会等机构联合主办的“售后服务”“品牌评价”两项国家标准宣贯会暨全国品牌评价活动启动会的在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。商务部、国家工商总局、工业和信息化部、国家认监委等有关部委和部分行业协会、大专院校领导、国标起草单位代表，以及110多家大中型企业代表参加了会议。中央电视台、新华社、人民日报、中央人民广播电台等50余家媒体进行了现场报道。五粮液、厦门航空、海尔集团、中联重科、中国重汽、三一重工、苏宁电器、北汽福田、合肥荣事达等企业代表在会上联合发布了《企业品牌与文化建设宣言书》。中国商业联合会、中国生产力学会、中国保护消费者基金会负责人与五粮液、厦门航空、海尔集团、中联重科等企业代表共同启动了“全国企业品牌评价活动”，标志着品牌评价活动的正式开展。
国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》具有创新开拓特征，填补了国内外空白。该标准全面、细致阐述了企业品牌、企业文化建设评价的主要内容，从基础和根本提出了企业产品通过商业环节变成品牌的步骤和必要条件，是企业塑造品牌，提升企业文化水平的重要标尺。
该标准研究、立项、起草、审定前后经历了十余年，可谓十年磨一剑。该标准评价的范围是“大商业”范围，包含了企业从生产到流通的全过程，它即可作为企业内部的自我评价，又可由有资质的第三方机构开展评价。
四、组织机构
为保障品牌评价活动权威而有序的开展，由中国商业联合会、中国生产力学会、中国保护消费者基金会、中国人民大学、《商品与质量》周刊社、企业家日报社以及社会相关单位的领导、专家组成“全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组织委员会”负责评价活动的具体组织实施与开展。
五、评价对象
在中国境内注册的商品生产、流通贸易、商业服务型企业。
六、评价依据
严格按照国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》的有关规定评定：950分以上（含950分）为五星品牌；900分以上至949分（含900分）为四星品牌；800分以上至899分（含800分）为三星品牌；700分以上至799分（含700分）为二星品牌（注：按国家标准规定，品牌证书有效期三年，每年进行复审，三年后复评。每年复查时可分别升、降级或撤销）。
对照按国家标准要求，企业文化建设成绩突出的企业，授予如下称号：
企业文化建设优秀企业
企业文化建设特殊贡献单位
七、评价要求
1、本着自愿的原则，企业可自行申报，也可由行业协会、政府机关、咨询研究服务机构、媒体、专家等有关单位推荐申报。推荐单位须坚持实事求是的原则，对其真实性和可靠性负责，并提供书面推荐意见；
2、企业通过对照《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准及“全国企业品牌评价活动评分表”进行自评，根据自评结果确定申报项目：中国五星品牌、中国四星品牌、中国三星品牌、中国二星品牌、中国品牌400强及企业文化建设优秀企业、企业文化建设特殊贡献单位。
3、填写“企业品牌评价活动申报表”并附企业营业执照复印件、企业近3年内所取得的相关主要荣誉证书复印件、企业品牌与企业文化建设相关文字材料及“全国企业品牌评价活动评分表”等纸质材料一式二份（统一用A4纸装订成册）及电子版材料报送至组委会办公室。
4、申报材料以文字为主，包括企业简介、企业品牌建设成果总结等，突出行业和企业特色，可结合图表、照片、音像资料等展现，字数一般在3000-5000字左右；“全国企业品牌评价活动评分表”自评结果应按照17项二级指标配有各项内容介绍说明。
八、评价程序
全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组织委员会办公室负责评价活动日常管理工作，专家评审委员会负责品牌评价的审定工作。品牌评价活动坚持公平、公正、公开和科学的原则严格按照国家标准进行测评。具体工作程序如下：
1、组委会收到企业评价申请后对申请材料进行审核及制定具体评价计划。
2、组织专家赴到基层重点评审企业或有争议的企业，形成调研结果，提交专家评审委员会。
3、召开品牌评价专家评审委员会会议，研究论证申报企业情况，进行专家评分。
4、对企业的初步评价结果通过组委会官方网站、央视网、新浪网、中国质量新闻网、中国商品售后服务网、品牌与文化网、诚信交易网等进行公示。
5、根据企业自评、专家评审、网评等再次召开专家评审委员会会议拟定名单进行网上再公示。
6、由中国商业联合会、中国人民大学、组委会发布测评数据和结果。
7、召开企业品牌建设论坛或企业现场新闻发布会，授予申请企业相关称号，举行授牌仪式，组织参会代表学习与交流。
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