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“微电影天生具有与商业品牌联合的基因，能将品牌元素巧妙地融于电影故事之中 ”，宝洁公司卡玫尔市场总监周威告诉记者。他是卡玫尔去年年底投放的微电影《爱在那一边》的主要负责人。
微电影在近几年的火爆态势，源于消费者对商业化信息过浓的硬广告的抵触。微电影在情感诉求和表现形式方面更容易打动消费者，引起他们内心的共鸣，这是绝大多数品牌广告主都希望能做到的。而与传统意义上的微电影有所不同的是，《爱在那一边》并没有单纯将产品植入叙事故事中，而是在方案设计之初，就考虑到目标消费者的共鸣点，正如微电影开篇所展现的真实而略显残酷的调查数据：“81.85%的网友表示自己有异地恋的经历；41.94%的网友表示，自己或身边朋友的异地恋仅仅坚持了1年；而27.02%的网友认为，异地恋最终能步进婚姻的殿堂。”微电影以“异地恋”这个年轻消费者都关心的话题出发，将“爱情”作为情感与品牌的结合点，巧妙地将卡玫尔的品牌个性融入微电影叙述的故事中，让品牌形象更加丰满。
“这是宝洁公司的消费者洞察，从消费者角度出发、希望引起消费者共鸣的表现。”周威在接受记者采访时如是说。
这个出色的消费者洞察让微电影《爱在那一边》很容易就引起了目标消费者的共鸣，而如何找准微电影受众，如何将微电影广为传播，成为卡玫尔团队的另一个挑战。此刻，他们将眼光投在了社会化媒体平台。
社会化媒体对于品牌营销来讲，并不算是一个全新的平台。但如何能在社会化媒体平台上引起消费者关注，创造话题，这是如今大多数广告主积极探索的课题之一。社会化媒体平台对于卡玫尔来说并不陌生，去年年初卡玫尔发布的420/520系列微电影，便在社会化媒体平台上取得了相当优异的传播效果。
有了之前预告片的成功，卡玫尔团队对于《爱在那一边》的正式推出更加谨慎。“我们最终选择爱奇艺为正式发布平台，因为其用户对于该类视频的兴趣更大”，竞立媒体广州分公司宝洁客户组策划主管吴欢告诉记者。此外，还结合了百度搜索和新浪微博上意见领袖的传播，最大程度覆盖目标受众，并吸引更多的消费者参与话题讨论。卡玫尔异地恋话题在微博上的曝光量达到2100万次，覆盖到217万目标消费人群。68%的消费者提到了在异地恋中，“最想念TA身上的味道”，将异地恋与卡玫尔品牌紧密结合。
以“聆听消费者”为最初的出发点，卡玫尔此次以“异地恋”为主题的社会化媒体营销是品牌在新媒体营销方式上取得的新突破。除了微电影的点击量，让周威更欣慰的是，在为期一个半月的传播过程中，不断有消费者分享自己的异地恋故事。 品牌还结合时事热点，把线上活动扩展到了线下行动，在京广高铁开通之际，卡玫尔帮助8对异地恋人在元旦假期见面，更有一对异地恋人，见面时领取了结婚证。这些故事在线上又引发了新一轮大规模的讨论，卡玫尔作为“爱情正能量”的形象更加深入人心。
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