酒香不怕巷子深请勿过度营销
[发布时间：2013-03-29 00:36:17 点击率：]

  我这样来解释吧：如果你用一种愉悦且简洁的方式来传达你的产品、服务或者是益处，我的目光会为你停留片刻。如果你广告很有意思，我可能会尝试一下;如果我喜欢，我可能会再次购买;甚至会告诉我的朋友。

  这个过程是不言而喻的。但是很多市场营销人员过分注重于获得关注，疯狂追逐点击量和微博的转发数。市场营销人员都在高声呼喊“求关注”、“猛戳”，呼声一浪高过一浪，许多人可能认为让自己的呼声被听到的唯一方式是加大音量。

  是时候停止这种“求关注”呼喊了，回头想想什么才是销售产品的关键：好产品。因此，两个简单却极为重要的观念正在这场竞争中被遗忘。

  普遍性不能保证成功

  我认为许多备受喜爱的品牌比如星巴克、有机食品超市、Chipotle，相对于广告宣传，他们会花费更多的钱用于产品和服务的改善。并且即使他们做广告，更多的是传达有意义的信息，绝非单纯的吸引粉丝、喜爱数或浏览量。比如Chipotle的Super Bowl广告就是一篇简短却有力的人道畜牧论文，从而强化自己是一家拥有高质产品的道德企业品牌形象。所以不玩噱头非常有必要。

  同时，没有任何有力的证据表明人头攒动的活动会对销售有长远的影响。

  以2010年Old Spice著名的“闻香识男人”的活动为例，这是非常成功的病毒营销。但活动是否提高了宝洁公司的利润呢?宝洁的发言人Mike Norton在广告时代的杂志中承认：“这个数据就不得而知了。”在Old Spice由于活动拉动销售量增长的同时，其他主要男士沐浴露品牌销售也呈增长趋势：英敏特2011年3月美国香皂、盆浴和沐浴产品报告显示这一品类产品2010年整体增长11.7%，这个数字当然利于Old Spice产品的成功，但也少不了多芬的男士护理系列的功劳，在没有大牌演员赛亚·穆斯塔法助阵的前提下，首年的销售量达到了2800万美元。

  百货公司巨头John Wanamaker有句名言：“我很清楚自己投入的广告费有一半被浪费了，但问题在于不知道是哪一半。”

  广告在产品销售中占据极其重要的位置，但是我们不清楚各广告元素的区别，特别是不清楚怎样的质量(诱人且易记的信息)和数量(信息被关注的频率)的广告才能出奇制胜。也许这两者都很重要，但是毫无疑问的是一个品牌的正面形象不是通过广告建立的，而是真正能够吸引消费者再次购买的元素。

  好声誉是赚来的，而不是买来的

  La ColombeTorrefaction咖啡公司的CEO，Todd Carmicheal说到最近参加的一个会议中，有些事情真让他无法忍受，“过多的公司将99%的花费用于房屋表面(指营销、公关和其他起引导作用的事物)，而仅仅将1%用于房屋内部建设(实际的产品)。”

  但事实是消费者更为关心的是产品的优点，绝非产品的市场营销。

  自由品牌商品的持续不断的成功充分证明了产品质量才是品牌取胜的关键。起初，自有品牌商品是通过纯低价来吸引消费者，随后，消费者也意识到了商店品牌并不意味着质量低劣，因此其销售量开始平衡发展。并且另一方面，一个卡通吉祥物，一句诱人的标语并不能保证高品质。其实，根据英敏特美国自有品牌食品的报告，仅有三分之一(34%)的消费者“为品牌商品花费更多钱是值得的。”

  我们没有办法衡量在消费者做出购买决定时，市场营销和品牌活动对潜意识的作用。不能仅仅因为我们的报告认为产品不受品牌的影响或者广告没有达到我们所期望的作用就妄下定论。

  但是，过去几年消费者不再固定购买他们认为可靠的品牌，开始尝试其他品牌的产品。他们的初衷是为了节省开支，但最后他们选择别的品牌的原因，是对他们的产品表示满意。归根结底，是由于产品本身才促成销售。

  我们生活在一个拥挤的世界：拥挤的货架、拥挤的城市街道、拥挤的电视广播以及拥挤的屏幕空间。要想引人注目越发艰难，而且“自吹自擂”策略好像很诱人。但是在这样嘈杂的声响中，反而是低调、平稳且自信的声音能够被听见，更重要的是被倾听。

  好产品如果无人知晓，自然没有销售。但是如果一个低劣产品，人尽皆知，也不会有销售(至少不会有长期销售)。关键是要把握好“房屋外部”和“房屋内部”的度。