体育品牌的错误：错把经销商当“上帝”
[发布时间：2013-03-29 00:44:30 点击率：]

  初期，粗放式的“跑马圈地”不仅让品牌运营商及其经销商赚到了钱，而且成就了他们的上市之路。从数量上看，行业内耳熟能详的品牌，店铺数量都是5000级往上的，甚至部分品牌以10000家店为目标;但从质量上，参差不齐，甚至有些店铺会被错以为是“冒牌”。

  盲目追求店铺数量，忽略店铺质量，品牌运营商圈到了地，但确实“跑”丢了形象，而这个形象，是“临门一脚”。

  2008年北京奥运会，耐克、阿迪达斯高估了市场需求预期，行业内开始出现库存问题，而耐克、阿迪达斯“清库存”的举措，对整个行业产生了冲击，国际二线及国内体育用品品牌开始普遍出现库存问题。一时间，“打折”成为行业必需品，甚至新品上市就以折扣价出现。从短期来看，或许可以快速卖货，降低库存，保证现金流，但从长期来看，对品牌的伤害是“致命”的。道理很简单：对于耐克、阿迪达斯等国际品牌而言，他们已经完成了对消费者“讲故事”的阶段，他们打折，消费者会认为是拣到了便宜;而对于绝大多数品牌特别是国内体育用品品牌而言，消费者会认为之前的定价过高，认为“打折没好货”,甚至会产生“不打折就不买”的认知，即使未来行业环境趋好，这种认知仍会产生影响，就会被打上“你就是卖低价货的低端品牌”的标签。

  长此以往，从二三线市场卖到四五线市场，越卖越低，最终，只有灭亡。

  中国体育用品行业还犯了一个关键性的错误，那就是错把经销商当“上帝”。

  “经销商开店-经销商订货-赚钱”为各个体育用品品牌带来丰厚利润。这种“大批发”模式得到了大家的默认。只要经销商订货，品牌运营商就可以赚到钱;在品牌运营商的意识里，这是一种投资，只要有能力满足经销商需求的事情，就会去做。

  久而久之，经销商成为了“上帝”,经销商掌握了“话语权”,品牌运营商只管开发好商品，做好市场宣传，提供各种终端支持性服务，至于其他，经销商说了算，尤其是终端，品牌运营商对终端只有建议权，没有掌控权。

  行业辉煌的时候，品牌运营商与经销商和睦相处，其乐融融，经销商一边享受着“上帝”的感觉，一边赚钱，也允许品牌运营商适当地提出要求;行业进入低迷期，利润下降，库存压力较大，经销商赚不到钱，便开始找品牌运营商的麻烦。因为经销商很清楚：谁才是他的“上帝”。

  让“更多的经销商订货或经销商订更多的货”是品牌运营商所追求的目的，但实现这一目的的必然途径是——要帮经销商卖更多的货，要让经销商的“上帝”们买单，要让经销商赚更多的钱。只有这样，才能有更多的经销商愿意“跟随”品牌运营商;只有这样，经销商才愿意投入更多的资金，订更多的货。这才是中国服装行业品牌运营商所要探寻的道路。

  《名牌至上-亚洲奢侈品狂热解密》一书中提及：“中国大陆让几乎回天乏力的Dunhill咸鱼翻身;河内青年以穿上Nike为荣;阿迪达斯三叶草在沉寂多年，重新进入中国大陆，成为年轻人所热衷的品牌……”上述现象产生的一个重要因素是：这些品牌都会给消费者“讲故事”,讲消费者喜欢听并且认同的“故事”,重要的是，他们始终如一地都在讲这一个“故事”。试问中国服装行业的品牌运营商，有几家从真正意义上做到了呢？

  也许，走在市场前列的国内体育用品品牌，已经开始着手研究这些真正的“上帝”,但更多还是停留在拍拍广告、做做活动，或许某一个广告，某一次活动，赢得了消费者的青睐，但当消费者走进终端，看到商品，仍然不买单，因为商品不是他们想要的。

  这是因为，大多数中国服装行业的品牌运营商，商品设计及开发更多还是遵从经销商的意见，而不是消费者的需求。坦率地讲：经销商能够看到的是当地市场需要什么样的商品，但不知道的是市场需求背后消费意识的变化，经销商关注的是商品短期内好不好卖，不关注长期的“故事”好不好听。

  如果将商品这一重要因素置于“故事”之外，不仅无法起到积极作用，还有可能会带来负面效应。

  所以，要给消费者讲的故事，一定是“声、色、形、味、触”的“五味故事”,一定是消费者愿意听，并且认同的“故事”,然后，始终如一地讲给他们听。

  最重要的是：故事的源泉是挖掘于消费者的大脑。让他们从商品到终端，再到广告、活动等传播手段，都能相信并认同，讲给他们的“故事”。

  中国服装行业已经进入“寒冬”,是不争的事实，但春天必将来临，也是客观的规律。找到真正的“上帝”并重视他们，学会给他们讲故事并得到他们的认同，迎来的必将是生机勃勃的春天。