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■ 阿兰·道伊奇曼
上世纪50年代，在麦当劳的早期岁月中，麦当劳创始人雷·克罗克高举“三面大旗”——质量、服务和清洁。多年后，克罗克又多了“一面旗帜”——价值观。即使在今天看来，他提出的这四项标准，对于快餐业而言都极为重要，以至于没有哪家企业，能逃得掉这一“最高准则”。
20世纪50年代，麦当劳准备在全美范围内招募特许经营权的人选，克罗克本人拥有一家麦当劳店，位于伊利诺伊州德斯·普雷恩城的芝加哥郊区。他在这个示范店内，通过其个人经验展示了他对于清洁的高度关注，这也是他希望每个人都能做到的。
“每一晚，人们都会看到他来到大街上，走到贫民区，沿途捡拾每一个废弃的麦当劳包装袋和纸杯，”时司烤肉的弗雷德·特纳回忆说。“之后，他回到店里，双手满抱着纸杯和包装袋，他是店里的外派拾荒者。”克罗克亲自用水管冲洗停车场，清空垃圾桶，使用刮腻刀刮去混凝土外墙上的口香糖。特纳对他老板的着魔程度印象深刻：“我常见雷·克罗克花去周六整整一上午时间，用牙刷清洁拖布拧干机的缝隙。”
当人们第一次听说麦当劳的“最高准则”的时候，他们不得不克服自己与生俱来的怀疑思想——一家餐馆也能传递如此完美的价值观，它的汉堡包才15美分一个。尽管如此，仍然质量上乘。
餐馆设施的设计也有助于消除人们天生的抗拒，内部照明良好，密闭的厨房四周是清洁的玻璃，顾客能亲眼见到新鲜的原料，在干净的环境下被加工成食物的操作过程。清洁度使人们更容易信服产品的质量和价值。
弗雷德·特纳第一次看到麦当劳时，这样想：“这里太干净了，明晃晃的，五颜六色，一切都那么美好。烹饪就该在这样的地方进行，所有的备餐过程都是公开的，闪闪发光的设备吸引你驻足，员工的白色制服仿佛在告诉你：放心吧，我们的食物绝对让你放心。”窗明几净的清洁场所，是吸引家长带孩子来这里的很重要的原因，这非常有利于推行克罗克要使麦当劳成为“全家都喜爱的地方”战略。
弗雷德·特纳变成了克罗克的忠实雇员，并很快从烤肉工晋升为管理人员。1958年，他制定了一份长达75页的有关麦当劳经营的操作标准，装印成册；其中的一半内容都与细节的清洁过程有关，它令人们对克罗克的“最高准则”清洁，深信不疑。
即使在今天看来，雷·克罗克的愿景仍具有相当的远见。一项由威斯康星大学教授马丁·迈耶斯和斯科特·华莱士于2003年进行的研究发现，餐厅的清洁度是顾客在选择快餐馆时的首要决定因素，相比便捷的地理位置、价格、营养价值、员工的亲善程度及工作能力等因素，要重要得多。然而，克罗克的领导力中最予人启迪的一点，并非是他实现了员工对清洁度的持久认知，而是他确实使得数万名员工保持着数千家餐馆那一尘不染的环境。他之所以伟大，不是因为他“说的那一套”，而取决于他“做的那一套”。
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