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[发布时间：2008-06-23 00:00:00 点击率：]

世界排行前十位的连锁服装品牌正大广场一下子引进了6家以上。目前他们和贝纳通、GAP的合作正在洽谈，NEXT将继H&M、ZARA、C&A、优衣库之后，今年6月在正大广场开出中国首家旗舰店。伴随着最近这股快速时装杀手的热潮，正大广场也分外引人瞩目。同时，由于引进了玩具翻斗城、众多餐饮连锁品牌，这座休眠多年的购物广场终于给自己找到了一个明确的方向。 　　

　　2002年开业以来，招商困难、频繁换帅等负面消息缠绕的正大广场现在受到了同行一致的好评。那么正大广场是如何在上海掀起快速时装购物热潮？怎么想到要引进这么一批外资品牌呢？正大广场新任总裁司徒文聪表示，正大广场在上海非常知名，我来了以后，首先思考的是重新定位。面积这么大的购物中心，首先要聚人气，像曾经的顶级购物中心的定位我的直觉是不行的。 

　　通过专业的第三方调研公司，我发现了很重要的三点现象：第一，上海中产阶层消费能力的增长远远超过其他人群；第二，上海还没有一个可供家庭周末消费的固定去处，即使是长风公园、动物园和外滩，被提及率也只有10％多一点。第三，在国内ESPRIT、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人购物的品牌，但是他们时尚程度不够，另外，现在国际上非常受欢迎的fast fashion品牌，国内基本没有形成气候。 

　　在香港现在就有一种很明显的购买服装新倾向：与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装，不如买50件快速时装。分析师认为，服装平均每天的贬值幅度为0.7％，H&M提出的像麦当劳一样消费时装，符合这种趋势。 

　　总之，调研公司提供的市场机会大约有15个，我们确定了集中上述三点重新定位正大广场，决心将其打造成一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心。家庭是核心词汇，希望正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求。后期的招商也主要围绕这个定位展开。 

　　那么正大广场是如何说服这些从未进入中国市场的外资品牌入驻呢？司徒文聪称：这确实是非常巨大的挑战。举个例子，我们当时想引进ZARA时是2006年年初，他们在上海的南京西路门店还没有开。接到我们的邀请时，他们明确表示：浦东不来，正大广场更是免谈。经过争取，他们同意我们去西班牙总部拜访，并给我们半个小时的演讲时间。去西班牙以前，我将正大广场以1：300的比例做了一个大模型和其他充足的资料。 

　　由于ZARA总部位于西班牙一个镇上，我就从上海坐飞机到米兰，转到马德里，再转到那个镇，下飞机坐了1个多小时后，我就像傻瓜一样，用了50个小时，带着一身汗和手提的这个庞大的模型来到了ZARA的总部会议室。他们的亚洲区负责人非常感动。演讲的时间也因此延长到1个小时。会后同意来参观正大广场。 

　　那么，这四家快速时装为什么能同时和正大广场签约呢？司徒文聪说：这就是我的秘密了。事实上，这4个品牌给我的答复都是：“等他来了，我再来。这是很费周折的一件事情。他们互相之间都不知道究竟是谁先签的，关键是最后，大家都签了。这个时间，也只有我知道。”

　　司徒文聪还表示，从零售商的角度看，中国的品牌不是太多，而是太少。比如以前他在香港做招商经理的时候，发现有很多可以选择的品牌，如连锁快餐品牌可能就有300多个，而在内地同样可供选择的品牌可能只有10来个。和日本比差距更大。因为品牌资源匮乏，也造成了中国大量的百货店和购物中心商品结构雷同，很难真正错位，他认为这种情况会随着外来品牌的增多得以改善。 

　　(焦 点)