5·12汶川大地震工机行业捐赠活动的效应及后期工程机械产品需求分析
[发布时间：2008-06-24 00:00:00 点击率：]

2008年5月12日，四川省汶川县发生大地震，造成巨大的人员伤亡和财产损失。此次灾害造成的全部损失可能在1050-1900亿元之间，约造成2-4季度经济增幅减少0.15-0.2个百分点。这其中未考虑其他地区可能受到的间接影响（比如供货、销售环节影响和投资、财政支出方面的影响等）。地震之后，国内工程机械行业百余家制造商紧急调动自己的先进设备，动员员工爱心捐助，积极投入到抗震救灾的战斗中，谱写了一曲曲壮美诗篇。工程机械生产企业如徐工、柳工、山推、龙工、厦工、宣工、中联重科、三一集团、山河智能、现代集团、卡特彼勒、中国一拖等等纷纷向灾区捐款捐物，提供工程机械、移动电站、抗震救灾自愿人员等，捐助行为不仅仅支援了灾区救助和重建，而且抒发了各地工程机械行业员工对灾区人民的深情厚谊，产生了巨大的社会效应，具体包括：

　　增强了民族精神，体现了工程机械行业各级员工高度的奉献情怀。纵观历史，中华民族一直是在多灾多难的自然环境中发展起来的，“多难兴邦”、“众志成城”等语句都是描述灾后中华民族重建家园、繁荣富强的真实写照，形成了独特的民族文化，充实了国家的软实力。本次地震灾害，各行各业纷纷慷慨相助，再次弘扬了民族精神，提高了民族凝聚力，尤其是工程机械行业的各级员工，顾大局，识大体，为解救灾区人民，不惜人、财、物力，以最快速度出现在余震频繁的现场，发挥自身技能，救助灾民，传授技术，抢修设备，奉献精神得到了一致肯定。

　　企业形象得到发扬，品牌深入人心。成功的企业家都认为，任何一个企业都是商业生态系统中的生命体，系统的合理性、环境的动态变化都能直接影响到企业的命运。因此企业必须承担社会责任，既有利于自身的可持续发展，又有利于和谐社会的建立。面对汶川地震，工程机械行业的每个企业都交出了满意的答卷，员工慷慨解囊，产品质量可靠，性能高效快捷，为企业形象赢得了极高评价，带来良好的口碑。上市公司还可以向股东交待履行了社会职责，减免了部分税额，因为在《企业所得税法》中规定：“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除”。更重要的是捐赠的社会效应大于经济效应，企业的品牌得到培育和塑造，品牌宣传效应要比任何广告强烈得多，更容易让用户群接受。

　　产品性能得到检验。在抗震救灾的工作中，工程机械设备均在地理位置比较偏远的村镇和荒野，产品在超时、超负荷的作业情况下使用，产品短时的故障都会给救灾活动带来很大的影响，再加上操作手对新设备不熟悉，对产品和服务的要求颇高，各企业对捐赠设备均采取定人维护和培训的方法保证了设备正常运转，产品优越的性能得到了极大地发挥。同时，灾区建设对产品又提出特殊的需求和配置要求，也正是未来产品设计工作的方向，对工程机械产品的发展提供了极大的指导作用。

　　同时，四川地区的地震，对后期工程机械市场的发展也将产生一定程度的促进作用。5月21日，由温家宝总理主持召开的国务院常务会议决定，中央财政将于今年先安排700亿元，建立灾后恢复重建基金，明后年继续作相应安排。 

　　随着第一阶段抗震救灾工作逐渐进入尾声，灾后重建已提上日程。灾后重建工作的展开，势必会带来对电力、煤炭、水泥、机械、医药等的大量需求，受益最明显的应该是专业设备中的工程机械，将对后期工程机械市场产生如下作用：

　　扩大了当地工机产品的市场容量。四川地区历来是各种工程机械产品的传统市场，每年的工程机械产品销售收入约为200亿元，约占全国总额的1/10，各种工程机械产品在这里均有较好的市场销量，且近两年呈连续上升趋势，如附表四川省主要工程机械产品2006年、2007年和2008年预计销量（单位：台）：

　　当地还有较多的工程机械生产企业，如神钢、成工等，为扩大四川地区市场份额，徐工、三一重工等强势企业还在重庆设立组装厂，意在以最低成本争夺市场份额。此次地震给震区带来了巨大的经济损失，大量建筑物倒塌，道路破坏，桥梁坍塌，水利基础设施受损严重，灾后重建工作将直接增加对工程机械的需求。短期内，如混凝土机械、起重机械、挖掘机械、土石方机械、压实机械、桩工机械等产品的需求量都会出现较大幅度的增加，再加上各级政府拨款，社会各界捐助，购机资金充足。有需求和资金这两大市场因素的促进，预计今年四川地区工程机械产品的市场容量还将呈增长趋势，预计上述产品将会提高5%-15%的市场份额。国内企业能够此时迅速介入，会是个不错的品牌推广时机。但也应清醒地认识到，市场容量的增大也在透支明、后年的销量，企业还应着眼于产品改进和成本控制，方能稳固地占据当地市场。

　　重新改变了四川工程机械市场的区域销量格局。一直以来，四川地区的工程机械销量大部分集中在南部，如乐山、自贡、西昌、攀枝花等地，主要原因一是重庆经济圈的建设作用，二是西昌、攀枝花等地的新城建设，都集中了大量的工程项目和资金，促进了当地工程机械产品的销量，年销量约占全省的62%。汶川等川北地区由于多处山区，项目和资金投入较少，工程机械产品的销量一直不如川南市场。在本次抗震救灾活动中，将有大批的工程机械产品调往川北的绵阳、汶川、德阳、青川等地，而且到年底川北地区的销量还会继续提升，将改变四川地区工程机械产品销量的分布格局。

　　产品竞争将更加激烈。震后重建家园形成的巨大工程机械市场，像磁石一样吸引着众多工程机械生产厂家投入巨大的精力去抢占市场份额，形成较强的竞争态势，最终将集中在产品的品牌和性价比上。在品牌宣传方面，前期投入震灾的工程机械生产厂家无疑占据了先机，主机的使用效果和质量清晰地展现给用户，震后集团采购肯定首选这些品牌产品，三一重工、柳工等公司目前已经接到发改委的订单。

　　国家发改委、成都军区和四川省各级政府将成为采购工程机械产品的主要单位，也是各厂家政府公关的主要目标，而集团采购首先要权衡各品牌的质量和价格，性价比高的品牌就会首先胜出，因此灾后工程机械产品的竞争仍是企业实力的较量，包括产品研发、改进、营销策略和服务手段等。

　　（作者单位：中国一拖工机事业部营销管理部）