依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核 心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的 新产业正在快速上升发展。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。

  在 线旅游的快速发展让传统旅游业的日子不好过，事实就是，与一年前相比，传统旅行社的日子愈发艰难。4月11日，中旅总社的母公司香港中旅正在剥离不良资 产，出售旗下亏损的芒果网及两家旅行社。同时还在深圳竞拍一块“巨无霸”地皮。在线旅游带来的生存压力使得传统旅行社也在努力寻求突破现状，且开始联手在 线旅游，升级自身服务。

  不过，在线旅游目前发展也进入了激烈的竞争中，各方出招，纵横联合，未来在线旅游业格局或生变。

  穷则思变

  与过去相比，如今传统旅行社的日子是愈发艰难。此前有数据显示，2013年国内各旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%；散客接待数量则大都呈上涨态势，有部分旅行社可达到30%甚至40%的增长，上涨最少的也有15%。

  从 中国国旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的财报来看，传统旅游服务虽仍占据大量业务比重，但毛利率已经不足10%，且业务比重也在逐年缩小。中国国旅 2012年年报显示，其旅游服务业务的毛利率仅为9.85%，而商品销售业务的毛利率则为43.32%。中青旅2012年年报则显示，其旅游产品服务的毛 利率为7.95%，而酒店业收入毛利率为78.9%，景区经营收入毛利率为83.75%。香港中旅2012年年报的主要业务收入也显示，旅行社及相关业务 的比重在不断缩小，而旅游景区业务与酒店业务的比重在不断提高。

  穷则思变，在2013年10月《旅游法》出台后，政府也多次出台禁令， 对传统线下旅行社形成了比较深的影响，也造成较大冲击，很多旅行社已经在不断摸索出路。中国国旅全资子公司拟出资1.02亿元设立合资公司，经营房地产开 发、物业管理、酒店管理和会所管理等业务。随后，中青旅旗下景区乌镇也在近期敲定了2014年的46个旅游投资项目，计划投资25亿元。同时传统旅行社推 出的旅游产品也发生很大变化，在传统旅游团的基础上转战自由行市场。

  但是昔日以酒店、机票、门票或是签证服务等单一领域切入旅游市场的OTA（在线旅游供应商），经过近十年的发展，已经开始瞄准休闲旅游市场。而以酒店、机票、门票等细分领域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市场。

  在 今年初，OTA们为了扩大门票市场份额争得头破血流，某些景区门票的“返现”额度甚至一度超过售价。而OTA们之所以在门票业务上一掷千金，正是因为门票 业务被业内称做“休闲旅游的钥匙”。在业内人士看来，不同于商旅游客，休闲旅游的游客大部分是从一张门票开始。而目前，门票预订业务的在线渗透还不到 3%，OTA们看似在以价格战互相争夺市场，但实质上各自的市场份额都没有流失，反而扩大了门票的在线预订比例，吃亏的是传统旅行社。

  今 年初，同程与携程就曾展开景区门票价格大战，事后同程获得了腾讯等大公司的5亿元投资。同程网提供的数据显示，去年该公司在线旅游交易额已达百亿，同比增 幅高达100%，已经成为中国景区门票在线预订的龙头之一。业内专家认为，携程、去哪儿网站所催生的自助半自助旅游产品除了价格便宜，更以其安排自由而深 得消费者青睐。

  另外，2014年携程将在门票、邮轮、租车、团购四大新业务重点发力，而这四项业务正可以协助休闲旅游业务。阿里巴巴投 资佰程旅游网，将其与旗下穷游、在路上进行串联，目标也是出境休闲旅游。去哪儿网联手海航旅游集团，共同研发产品，发力休闲游市场。同程网更是召开新闻发 布会，宣布更名“同程旅游”，未来十年的战略直指休闲旅游市场。

  线上线下

  面对在休闲旅游市场方面与在线旅游公司的竞争，传统旅行社还没有做好准备。

  另 外，面对生存压力，传统旅行社也在寻找转型的出路，许多传统旅行社尝试效仿OTA模式，搭建属于自己的旅游网站，《旅游法》发布以来，中国国旅、中青旅、 春秋旅游、众信旅游等线下旅行社纷纷加大自身线上业务的投入。如中青旅旗下的遨游网、港中旅旗下的芒果网等背靠传统旅游大社的旅游网站，但这些网站目前效 果均不明显。2012年，芒果网收入较上年减少12%，仍处于亏损状态。而中青旅旗下的遨游网也连续八年未获盈利。在行业分析师看来，按照原先自己的经营 模式走另一条路是走不通的。此外，旅行社的人才、技术均跟不上，旅行社还须对产品体系进行重构。

  随着携程、途牛等OTA平台的开放，传 统旅行社紧抓这些拥有巨大流量的平台，双方联手，升级自身服务。传统旅行社各自在积极运作线上的业务拓展，更多地选择与在线旅行社进行合作的形式，而不是 竞争。且对于线上旅行社而言，也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。

  事实上，一些旅行社和在线旅游企业也已经开始尝试合 作。日前，海航旅游集团有限公司与去哪儿网签订《战略合作框架协议》，双方将以旅游产品研发合作、技术对接落地作为合作的切入点。未来，双方将集中发挥资 源、渠道、研发、营销等优势，在周边游、邮轮游艇、航空酒店、旅游金融等领域开展全方位合作。

  专家指出，线上线下共同发展是未来趋势，应该鼓励多种销售方式并存的行业竞争。业内人士表示，为了适应不同客户群体需求，线上线下共同发展是行业的趋势。

  业 内人士担心长此以往传统旅行社会被OTA所取代。在劲旅咨询总编王毅刚看来，OTA与传统旅行社的市场份额比例发展到一定程度之后，就会彼此平衡。数据显 示，在网络科技的发源地和旅游产业最发达的美国，旅行社的服务份额仍占出游人数的30%-40%。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿 元，其中在线渠道旅游度假业务交易额约为293亿元，不到10%。

  另外，中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则认为，标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务OTA的优势，这是无法否认的现实。但在会展、商务、奖励、定制等非标准化、个性化的领域，旅行社仍然有其用武之地，潜力非常大。

  在线盛宴

  “在 线旅游”作为一个新的服务业态成型于2003年，以携程上市为标志，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。作为当时旅游市场的主要商业模 式，携程成为中国在线旅游产业的旗帜，以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。随着去哪儿、驴妈妈、途牛等新网站的出现，正式标志着中国 在线旅游产业新模式的出现。根据Google Double Click AD Planner 2010年4月的结果显示，中国两家在线旅游公司——携程网和去哪儿网进入全球网站TOP1000榜单，在全球最受欢迎的十大在线旅游公司中，中国占据两 席，分别为位列第三的携程网和位列第七的去哪儿网。

  在线旅游是中国O2O的典型模式。基于此，在线旅游市场在短短几年间呈爆发式增长。在线旅游快速发展，不过行业内部竞争激烈。过去，携程一直是国内在线旅游的龙头老大，但随着其他在线旅游企业纷纷发展壮大，各大在线旅游公司纷纷出招，纵横联合。

  今 年4月的在线旅游市场动作频频。先是途牛网向美国证券交易委员会提交上市申请，随后艺龙网宣布和同程网达成战略合作。不仅如此，业内还传出了去哪儿网将与 携程合并的消息。多位业内人士表示，在这样的背景下，在线旅游行业各大在线旅游公司之间进行联合整合，格局或将生变。

  4月初，途牛网向美国证券交易委员会提交了上市申请，计划融资1.2亿美元。公开信息显示，此前已有携程、艺龙和去哪儿三家国内在线旅游公司在美国上市。

  途 牛网提出上市申请后遭到了一些质疑，集中在其毛利率、盈利等方面。对此，途牛网相关负责人13日接受采访时表示，“公司的毛利率在增长，从2011年的 3.1%增加到了2013年的6.2%。”虽然公司每年都亏损1亿元左右，但亏损所占比例随着规模的增长而不断降低。

  艾瑞咨询最新的研报提到，在线度假市场增长迅速，其中在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大。而在线休闲旅游正是途牛网的主营业务，随着途牛网及去哪儿网的快速发展，在线旅游一家独大的局面早已被打破。

  就在途牛宣布赴美上市后仅一周，4月10日，艺龙网宣布与同程网签署战略合作协议，宣布结成战略伙伴。艺龙将独家负责为同程提供中国内地的前台现付酒店和团购酒店的库存，同程则将独家负责为艺龙提供景点门票的库存。

  同 程网CEO吴志祥表示，“通过倒入艺龙网酒店资源，公司解放了600名员工，公司将把更多的资源投入专注的景点门票业务挖掘中，以景点门票撬动整个市 场。”同程旅游还宣布，成立目的地事业部和长线游事业部，目标是尝试“机+酒+景”的业务场景，整合同程机票与景点门票资源。

  艺龙网则是希望做专，艺龙网CEO崔广福表示，“我们的目标是酒店在线预订的市场份额第一。”他介绍说，公司目前拥有全国600个城市10万家酒店，全球拥有近30万家酒店，单日酒店订单最高达17万张。

  来 自劲旅咨询的数据显示，去年同程网在线酒店业务市场份额只有2.1%，在独立发展可能付出巨大市场推广成本的情况下，掌握着大量酒店资源的艺龙无疑是一个 绝佳的合作对象。而艺龙通过提供排他性的前台现付和团购酒店产品，换来同程独家的景点门票产品，既补全了自己的产品链，又增强了同程方面抵御携程入侵的能 力，双方都划算。

  当然，也有分析人士指出，艺龙与同程都是腾讯的投资对象，如今在线旅游市场形势变化，艺龙和携程才得以走在了一起。

  另 外，继日前同程与艺龙互换库存之后，同程在移动端流量获取途径上又下一城。同程的机票预订业务已经正式入驻微信银行卡端口，置入微信“我的银行卡”下，这 是目前首家入驻微信银行卡的旅游商家。目前机票预订服务仅在广州、深圳两地的微信平台上线，后续将拓展至全国。同程网机票的入驻无疑将会改变目前微信平台 上更多的是充值、电影票、打车、美食等有关本地生活的产品，缺乏旅游类的产品这一现状。

  微信在移动端坐拥庞大流量，拥有巨大的影响力。业内人士认为，昔日去哪儿网获得百度的战略投资及PC端的流量支持之后，短短几年之内就在PC端迅速崛起并成功上市。而在进入移动互联网时代的今天，同程获得腾讯移动端的流量支持，其战略意义不言而喻。

  2014 年以来，携程加大在景点门票的投入，就在4月16日携程旅行网宣布“景点+酒店”自由行套餐在手机APP和网站上同时推出。甚至还有市场传言称，百度将入 股携程，并主导携程和去哪儿两家在线旅游平台进行整合谈判。携程和去哪儿是在线旅游市场市值前两名的公司，如果合并，对市场格局的改变可想有多大，百度或 能称霸中国在线旅游市场。

  这则消息得到华尔街的追捧，在美上市的携程、去哪儿网和百度股价齐齐大涨。有分析人士表示，无论携程和去哪儿 网并购采取哪一种操作方式，市值70亿美元的携程与市值30亿美元的去哪儿网整合将形成百亿美元的在线旅游“巨无霸”，百度也将垄断整个在线旅游行业，其 O2O战略必将如虎添翼。

  根据艾瑞咨询发布的最新报告，2013年在线旅游度假市场中，携程网以21.6%的份额排在第一，途牛网以 11.4%的市场份额居于第二，同程网居于第三。2012年，携程在该领域的占比还是25.4%，途牛和同程的占比分别为9.4%和9.0%。对比数据可 以发现，去年携程的市场占比下降了3.8%，途牛的占比上升了2%，这也意味着携程的在线度假市场正在遭到途牛和同程的蚕食。携程与去哪儿网的合并也是对 此的抵御。

  另有数据显示，2013年携程和去哪儿网在国内在线旅游预订市场两家独大，其用户份额分别达到了33.9%和22.1%。

  事 实上，百度、阿里巴巴和腾讯在在线旅游领域早有布局。2011年腾讯就投资了艺龙，起初，阿里巴巴在线旅游市场的布局，落后于百度和腾讯，阿里早在 2010年就开始做淘宝旅行，行业地位远不及携程与去哪儿网，2013年，阿里巴巴终于携旗下购物搜索一淘网，跻身在线旅游O2O市场，今年3月，阿里巴 巴宣布联合宽带资本2000万美元投资国内首家O2O出境旅行服务公司佰程旅行网。

  格局生变

  可 以预见，国内在线旅游市场的格局生变。分析人士指出，中国已经是最大的出境游和境内游市场，在线旅游市场是各家的必争之地，腾讯已经入股艺龙和同程网，百 度控制了去哪儿网，还传言将与携程合并，阿里也投资了穷游网和佰程网等，可以预期今年在线旅游市场将掀起激烈争夺战。

  艾瑞咨询预计，2013年中国休闲旅游度假市场规模接近4000亿元，年增长为13.5%。不过，在线旅游度假市场仅有303亿的规模。

  有数据显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线渠道旅游度假业务交易额约为293亿元，仅占9%，不到10%。巨大的市场空间吸引了百度、阿里、腾讯等互联网巨头的纷纷参与其中。

  艾瑞咨询在其最新报告中分析，“在线化进程也在逐步加速，预计在2014-2015年左右，在线部分占整体的比例将超过10%。”进程加快，各大在线旅游公司也不得不加紧布局，在激烈的竞争中抢占市场份额。

  业内人士表示，在线旅游行业格局变革已在所难免。