《舌尖上的中国2》每集节目播出前，天猫食品提前一周拿到食材清单、菜谱以及视频片段，随后会向天猫平台上的众多商家“招商”，将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。阿里研究院高级专家陈亮将这种效应总结为“傍焦营销”。

  ■ 郑道森

  5月9日晚，正在值班的天猫员工邵雄发现，“西瓜酱”的搜索量开始飙升。淘宝指数显示，“西瓜酱”最近七天的搜索指数环比上升124568.8%，与去年同期相比上涨96377.4%。

  当晚播出的《舌尖上的中国2》（以下简称《舌尖》），用大约5分钟的篇幅介绍了山东菏泽的农妇制作西瓜酱的全过程，“西瓜酱”搜索飙升的原因正是来自这部纪录片。

  随着《舌尖2》的热播，已有多个节目中提到的产品成为“爆款”，天猫、我买网、本来生活等电商加入到这场争抢消费者的大战中，电商背后的卖家、“买手”，则在货源端展开激烈争夺。

  对于电商来说，这是一种全新的推广方式，阿里研究院高级专家陈亮将它总结为F2O(Focus To Online)，营销界称之为“傍焦营销”。此前网友热搜《来自星星的你》同款服装，也有类似的特点。

  “以前都是网站把货源组织起来，再通过推广卖出去，今后我们希望能与更多的电视、电影合作，节目里的产品，在网站上进行购买。”天猫食品的相关负责人表示，这其实是新媒体对于传统媒体影响力的一次重新认知，而对于节目制作方来说，这或许意味着一种新的商业模式。

  百万流量刺激电商打“舌尖”牌

  每集节目播出前，天猫食品提前一周拿到食材清单、菜谱以及视频片段，随后会向天猫平台上的众多商家“招商”，将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。

  早在2012年，《舌尖》第一季就曾让诺邓火腿、松茸多种食材爆红网络，北京的一家西北菜连锁餐厅更是拿出30万元，邀请在节目中露脸的黄馍馍制作者黄国盛做代言人，并把黄馍馍开发成了一道招牌菜。

  与 第一季不同，《舌尖2》在商业上似乎更有章法。尽管节目中没有任何植入广告，但在开播之前就已圈定了几家官方合作伙伴。从金额来看，苏泊尔和四特酒作为冠 名商，各自的广告费都在4000万元以上；从合作深度来看，天猫食品以及一家美食论坛——豆果网通过与《舌尖2》内容的深度结合，希望可以“搞点新意 思”。

  邵雄是天猫食品“舌尖项目”的负责人。由于天猫食品是《舌尖2》的官方合作伙伴，每集节目播出前，他就能提前一周拿到央视提供的食材清单、菜谱以及视频片段，随后他会向天猫平台上的众多商家“招商”，将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。

  “每集刚一开始，就有百万甚至上千万的流量涌进来。”邵雄说：“只要是舌尖上主推的食材，并且天猫上有售的，就一定爆款。”他告诉新京报，以切糕为例，平时每天的成交在几十笔左右，而在《舌尖2》第三集播出当晚，切糕就卖了1900多笔。

  “尤其是像切糕、四川腊肠这种原本就有一定名气的产品。用户的搜索量和成交量都较平时大大增加。”邵雄说。

  监测显示，这些订单大多来自手机端。邵雄说：《舌尖》相关产品手机端的下单已经达到了80%左右，其中第一集里提到的四川腊肠，有95%以上的订单都是从无线端来的。

  《舌尖2》还让天猫食品的成交高峰发生了变化。天猫公关部称，此前食品的成交高峰大多出现在上午11点和下午的四五点钟，但在《舌尖2》播出的当晚，成交高峰会出现在晚上9点到11点。由于很多产品只有几千件，很快就卖断了货。

  在淘宝之外，我买网、1号店、京东等电商也大打“舌尖”牌。这些网站大多选择了与播出《舌尖2》的视频网站合作，在视频播放页面上加入链接，用户看完视频，直接点击页面，就能实现购买。

  商家称投入产出比“非常惊人”

  豆果网投入几百万元与《舌尖》合作，目前已经带来百万级新用户增量，折算下来单个用户获取成本仅几块钱。

  事实上，电视节目对于互联网经济的拉动已不是第一次。

  去 年1月，湖南卫视《天天向上》栏目曾邀请唱吧、墨迹天气等公司CEO上节目，推荐了5款生活服务类App，节目播出当晚，这些App的下载量和用户注册量 暴增，个别软件的服务器甚至出现了宕机。而2012年《舌尖》第一季播出时，有人制作了一款名为《舌尖上的中国》App，尽管没有拿到授权，但在短短10 天时间内就达到了100万的下载量。

  美食论坛豆果网CEO王宇翔告诉记者，当年那个舌尖App就是他们做的。今年，豆果网跟《舌尖2》 取得了官方合作，《舌尖》在节目结尾的字幕上打出了“豆果美食”的字样，并且在一些官方宣传活动中，都提及了豆果网。为此，公司投入了几百万元的合作费 用，目前已经带来了百万级的新用户增量。“折算下来，单个用户的获取成本只有几块钱，非常划算。”王宇翔说。豆果网2011年成立，产品形态类似于“美食 领域的豆瓣网”，未来电子商务将是豆果网的重要发展方向。

  王宇翔表示，公司在《舌尖2》的投入产出“非常惊人，收益要高于预期”。这一方面是因为《舌尖》成为了一个现象级的节目，另一方面，节目和论坛的匹配度也相当好。

  事实上，不仅是《舌尖上的中国》，包括《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》等节目，都会形成消费新热点，成为网民搜索、购买的热门产品。阿里研究院高级专家陈亮将这种效应总结为“F2O(Focus to Online)”模式，营销界称之为“傍焦营销”。

  “这 种与电视栏目深度的内容合作，是天猫以前从没有做过的。”天猫市场部的甄斌斌告诉新京报记者，之前的合作最多就是电视剧当中植入天猫的品牌，放入天猫的公 仔等等。她告诉新京报，拿到这些资源，天猫基本是免费的。因为天猫会在新浪微博、搜狐等网站进行配套的推广投放，而且投放量很大，这对于《舌尖》也是一种 宣传。

  “相比销售量，我们对于匹配度更加强调。”邵雄说：“以前都是网站把货源组织起来，再通过推广卖出去，今后我们希望能与更多热门的电视、电影合作，用户看到节目，产生购买欲望，最终在天猫实现购买。”