2013年，可口可乐的“换装”热潮席卷整个夏天，凭借创意和实效，可口可乐昵称瓶案例最终斩获中国艾菲奖全场大奖。今年，可口可乐掀起的换装的热潮有望延续，如果你留心超市货架或许会发现，可口可乐的新装“歌词瓶”在部分地区已经悄然上线。

  歌词充满正能量

  应用场景广泛

  昵 称瓶的尝试无疑打开了可口可乐的创新思路，市场的良好反馈也给予了他们再次尝试的信心，由此观之，今年歌词瓶的诞生也是水到渠成。与昵称的选择一样，相信 可口可乐歌词的选择也是充分利用了社交媒体的大数据分析、消费者聆听，经过多次的增删，最后选择了多条最具认知度和情感色彩的歌词，呈现在可乐瓶上。

  这 些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲，包括周杰伦的“听妈妈的话”，梁静茹的“勇气”，五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中 文版的“由我们主宰“。歌词考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，歌词既有70后熟知的“阳光总在风雨后”，也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅 膀”，还有90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。

  与昵称一样，歌词有适合女性的“因有自信所以美丽”，也有适合男性的“做个好汉 子”；有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见妳”；也有适合分手的“好心一早放开我”；还有的适合表达友谊 “有今生今生作兄弟”、“记得找我我的好朋友”。虽然应用场景不同，但它们共同的特点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力。

  6月、7月即将迎来高考季、毕业季，相信“心爱的朋友热情相拥”、“青春如同奔流的江河”、“说一声加油一切更美好”等歌词瓶都会大受学生朋友的欢迎。

  巧妙借力粉丝

  小歌词大意义

  此 次营销活动，可口可乐采取的首轮营销节奏与昵称瓶相似，在和去年一样首先针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。比如潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰“的可乐瓶，引发这两位微 博上备受关注的企业家“明星”的幽默互动；然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。可乐的官方微博（@ 可口可乐）也开始有意无意的出现跟歌词瓶相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等，这都是在为最后的爆发做预热。

  这一过程中，需要配合的是大量更换了全新包装的歌词瓶产品投放市场，以产品促销售。线上的社会化媒体传播和线下的地毯式铺货相辅相成，共同形成互动营销的完美闭环。

  此前昵称瓶的成功经验让这次歌词瓶的一系列推广举措都轻车熟路，唯一值得担心的是，消费者是否会对这种“换装”的游戏感到厌倦。毕竟，虽然歌词与昵称不同，但玩法大体一致。

  不 过根据目前已经发给KOL的这些歌词瓶来看，各方反馈良好。KOL的晒图和分享再次吊足了网友的胃口。此外，昵称只是单个词语，而歌词是一整句话，它其中 包含的意义和可拓展的空间更大。通过歌词可以联想到一整首歌，而这一首歌可能代表了一段记忆和一份感情，可能是自己与社会关系中特定人的某个记忆编码。通 过移情作用，一瓶印有某句歌词的普通可乐会被赋予独特的情感色彩和生命意义

  变卖可乐为卖心情

  在“文化”上打主意

  对于此次“换装”的目的，可口可乐中国相关负责人并不遮掩，表示此举旨在吸引更多消费者的注意，拉动自己在夏季旺季的销售量。而给可口可乐“底气”的，是去年其“昵称瓶”的销售业绩。据统计，去年“昵称瓶”的推出带动整个可口可乐销售额增加了两成多。

  “把 简单的卖可乐变为感觉卖心情，这就是此次可口可乐换装的目的。”北京工商大学商业专家洪涛表示，饮料市场是一个充分竞争市场，厂商在产品口感上已经难有改 变，要想吸引更多消费者的注意，只能在“文化”上打主意，可口可乐“换装”目的就在于这一点。通过一段歌词来唤起消费者的一段记忆和感情。移情作用之下， 一瓶印有某句歌词的普通可乐，就会被赋予独特的情感色彩和生命意义。

  去年的昵称瓶夏日战役直接给经典可口可乐的销量带来了20%的增 长，管窥见豹，持续创新能力正是可口可乐这一品牌能在世界上存活超过百年的原因。从创造出风靡世界的圣诞老人形象，到去年的昵称瓶和今年的歌词瓶，可口可 乐不断用新颖的活动挑动消费者的神经，在传递快乐的同时，也夯实自己在市场中无可替代的位置。