在今年的世界杯上，令人印象深刻的不再是那些大鸣大放的广告，而 是真正能让用户参与其中，或者得到意见的表达，或者得到情感的宣泄，或者得到赠予的实惠。借着世界杯的契机，许多企业也发现自己的“推送式”营销模式正在 变得过时，用户愿意接受的是那些有亲切感的“拉入式”营销。

  这种移动互联网时代的营销革新与在西方已流行数年的“游戏化思维”中的许多 理念不谋而合。许多时候，营销与设计游戏一样，都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;都 需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。而真正做得好的营销，与真正做得好的游戏一样，都更善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们提供慰藉 或满足。

  游戏和营销

  都是对人性本质的理解

  在瑞典的一家公园 里，一个蓝色的1.2米高的垃圾桶和其他垃圾桶看起来没有什么区别。但当游客向里扔垃圾时，他们会听到一种奇特的响声：仿佛一个物体从很高的悬崖呼啸着坠 落了好几秒，最后“砰”的一声落地。后来的视频显示，许多游客为了感受这种乐趣，竟然会四处找垃圾丢进去。

  这个垃圾桶是一群工程师创建 的简单系统。他们将运动探测器和扬声器安装在垃圾桶盖子上，这套装置能将1米高的垃圾桶模拟成数百米的深度。这只是生活当中无数用游戏的“乐趣理论”改变 人们行为的例子之一。游戏化可以通过创造乐趣来实现自己许多的现实目标，虽然“乐趣”是一个很难把握的概念。以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维我 们就把它叫做“游戏化思维”。

  市场营销和战略咨询专家王煜全说：“游戏化无外乎是对用户心理和行为需求的理解。怎样设计环节会让消费者高兴，愿意参与进来。”玩家玩游戏是为了达到目的或者获取胜利，而游戏设计者设计游戏的最主要目的是为了吸引玩家去玩。

  如果可以把游戏化思维移植到营销中去，无疑会大大增加用户的参与乐趣和黏性。想做到这一点，给用户制造一个心理动机是非常重要的。

  营销与销售行为专家孙路弘认为：一般来说，营销当中能够吸引用户关注的关键因素主要有三个：第一，符合用户的心理;第二，传播内容与用户的情况有具体的联系;第三，传播内容能够诱发用户好奇。其中，满足用户心理的要求完全可以通过游戏化来体现。

  “游 戏能够让大家乐此不疲，其本质是抓住了人类的心理动机。人类的根本动机一般来说有三个：竞争，成就与地位。人们内心深处有与人攀比的心理，这就会导致竞 争，而游戏可以满足这种心理。人们内心总想事业成功，或者达成愿望，获得成就感。如果营销的内容能够让用户参与、体验，并达到他们预期的目的，就能够让他 们感觉满足。地位是人们用来衡量自己在社会中的处境的一个标志。这通常可以通过积分、升级等一些标志来实现。”

  当然，那些把游戏化思维运用得当的企业，往往能将情感概念、乐趣、玩和用户体验关联起来。

  “诱惑”消费者去“探索”

  关于如何诱导消费者的动机和行为，行为经济学已经做过了许多研究，在营销学中，最近几年也已经深入到了对视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合调动的“神经营销”。对企业的营销设计者来说，通常做法是把这些概念移植到自己的营销目的和行为中去。

  而在游戏中，这些对人性心理的把握可以说积淀的时间更久，把握得也更为准确。而且，所有游戏在设计时，就要把营销预埋到进程中去，才能获得比较理想的用户参与数量。

  传 统营销与新时代的互联网营销之间最根本的改变，孙路弘把它概括为“从被动到主动”的改变。“以前用户的选择少，电视上播放广告，用户唯一的选择就是去洗手 间。现在，可以看手机，可以吐槽，可以用这个时间来搜索刚才比赛或者内容中的兴趣点。读者可以回忆一下，你今年还记得世界杯赛中的哪个广告?企业应该转变 思维，从强制性灌输到智慧型诱导。吸引用户参与，给他们一个双向互动传播的机会，而不是被动地我说你听，给用户一个通路。”其实，体育本身就是一个巨大的 游戏体现。当运动员在赛场上竞技时，观众也希望获得入口、通过思考参与竞技。“调动更多的人参与互动，是这个时代中社交模式最重要的营销思考。营销就是调 动大众参与、体验、在过程中高兴、紧张、兴奋、遗憾的。这才是新的手段层出不穷的思想源泉。新的方法基于这个网络时代的基础性变化，那就是大规模的信息 流，点对点的信息流，点对面的信息流，引导信息流推动企业的品牌，簇拥企业的产品，这才是新的方法源源不断的思维模式。”孙路弘说。