积极应对煤炭市场低迷情势 构建“两场”协调运作机制
[发布时间：2014-08-17 17:49:42 点击率：]

  在煤炭市场持续低迷的形势之下，如何围绕开拓市场、占领市场这一主题，研究破解现场生产怎么管理、市场营销怎么研发、现场与市场“两场”如何衔接、协调运作的问题，是当前煤炭企业的一大重要命题。  

  一、煤市低迷形势下现场生产如何管理？ 

  新的市场低迷形势下，作为煤炭企业现场生产也不能像过去那样不管市场变化只顾埋头生产了。企业为什么生产？怎样生产？生产什么？这些问题最终要与市场需求对接中找答案，以市场为导向来解答这些问题才有价值意义。为此笔者认为，煤矿现场生产主要有高效生产、管控质量、降低成本、清洁产品、稳定安全等五项基本任务，而对市场竞争有直接影响因素的是产品价格(成本)、产品质量和产品低碳(清洁)三大项。

  1、如何控制降低生产成本

  成本管控是衡量企业综合管理水平的标尺，是市场经济条件下谋求利润最大化的根本途径，也是提高企业核心竞争力的重要手段。面对宏观经济下行压力不断加剧、煤炭价格快速下跌的严峻形势，依靠加强成本管控提升盈利水平已经成为煤炭企业寻求生存的唯一出路。

  随着市场低迷持续延长，煤炭市场由卖方市场向买方市场转变，煤炭产品售价也由成本决定售价转变为市场决定售价，充分的市场竞争时代已经全面来临。对外部市场而言，优胜劣汰、适者生存的市场法则决定了企业要发展、要生存,就必须靠强化成本管控，凭借低成本优势合理准确地占领市场份额。当目标市场既定，市场需求规模既定，而售价受市场竞争及能源替代因素影响需要降价时，企业才能维持市场规模，获得预期利润。对企业内涵发展而言，成本管控在企业经营规模、技术水平、质量标准既定的条件下，通过节本降耗、挖内潜、提效率等成本管控措施，可实现降低成本增加企业利润的目标。由此可见，成本管控不是单纯追求企业绝对成本最低，而是要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关联关系，使企业最大限度地获取利润。同时，成本管控水平的高低综合体现了企业管理者的经营理念、管理水平和经营成果，是提升企业竞争力和科学管理的“助推剂”。重点从三个方面抓成本：一是精益求精，完善成本管控长效机制；二是引入市场化机制，细化成本要素管理；三是坚持创新管控，实现科学降本。

  2、如何确保稳定的产品质量

  新的世纪是一个注重质量及质量比拼的世纪，无论是国际市场或是国内市场，质量是取胜的第一关键因素，其次才是价格因素。所以，一个煤炭企业在市场中的应变力和竞争力主要取决于质量管理的好与差。

  煤炭产品质量，通常也称为煤炭质量，是指煤炭企业提供给顾客或用户的商品煤质量，是煤炭产品在自身的形成和开采加工过程中所具有的、能够满足不同用户需求的特征或特性的总和。不同用户或不同用途煤炭的质量指标要求也有所不同或有所侧重。煤炭企业质量管理是指在煤炭产品质量形成过程中，对煤炭产品的粒度、矸石等杂物含量、水份、限下率等外在产品质量进行的管理。煤炭产品质量与毛煤生产和煤炭洗选两个环节有关。原煤/毛煤生产主要是采煤工作面煤炭的生产和掘进工作面煤炭的生产（在煤巷或半煤岩巷掘进的掘进煤）；从井下生产出来的毛煤，进行初步筛分或破碎，进入原煤仓，或直接进行煤炭销售，或进入选煤厂，进行下一步的洗选。具体抓好三厂(场)建设与管理：一是加强井下生产煤炭质量管理；二是加强选煤厂煤炭产品质量管理；三是加强储煤场煤炭产品质量管理。

  3、如何实现煤炭产品清洁低碳化

  煤炭产品清洁化、低碳化是新时代国家与社会的新要求，未来发展的新趋向，产品的清洁化、低碳化也就是产品的高端化和高价值化。当前，政府不断出台新政策、硬措施、高指标，强力推行节能减排和低碳经济、绿色发展。富煤贫油少气，是我国能源资源的鲜明特点。我国煤炭资源总量5.9万亿吨，占一次能源资源总量的94%，而石油、天然气资源仅占6%，且其增产难度大，对外依存度约为58%和30%。在能源结构短期内无法大规模调整的现状下，煤炭的清洁高效利用是解决我国能源问题的核心。煤炭污染是现实问题，但并非是煤炭自身的问题，是对它的开采、加工和利用方式粗放，才引起的污染问题。实际上，煤炭在开采、转化、发电与终端消费等过程中，存在着巨大的清洁化空间。发展洁净煤技术是当前煤炭产业的现实选择。如神华集团国华电力舟山电厂新建的4号35万千瓦燃煤机组顺利完成168小时试运，达到“近零排放”，仅低于燃气机组排放限值的一半。这意味着，煤炭资源通过清洁燃烧，可以与天然气相比，甚至优于天然气。鉴于煤炭作为主体能源短期的不可替代性，推广煤炭更清洁、更高效的利用方式，是我国能源产业、尤其是煤炭产业的应有选择。为此，加快推进我国煤炭资源清洁高效利用，大有可为，前景广阔。  

  二、新形势下市场用户怎么研发？  

  了解市场、研判市场的目的是为更有效的营销工作服务，因此，应主要从以下四个方面进行市场研发。

  1、优化区域市场的战略定位

  搞好合理布局市场是煤炭销售的一项核心工作，有针对性地对销售区域进行科学划分，积极培育多元化的战略市场。要做好销售市场，就必须合理布局市场，不能在一棵树上吊死，要积极培育多元化的战略市场，做到东方不亮西方亮。既要巩固和保持传统市场的产品占领份额，又要根据新建矿井形成的增量生产能力及产品质量品种，积极开拓新的市场布局，满足企业产量规模快速扩张的需要，以不断增强抵御市场风险的能力。如神华集团在市场布局采取的是向沿江、沿海缺煤地区开发市场、布局市场。其他煤炭企业可根据本企业煤炭产量规模、产品规格质量及所处地域位置等，调研选定本企业可经济辐射的局部区域去布局市场。

  2、优化细分客户的类型定位

  优化细分客户应实施以下三项举措：

  （1）实施差异化管理，进行用户分类。根据客户接受程度(数量、质量、品种规格)的情况，划分为战略客户、重点客户、一般客户、其他客户四种类型。战略客户是指具有资信好、信誉高、实力强、长期战略合作的行业性、地区性的大型直接客户及经济实力大、营销能力强、双方稳定合作三年以上的部分经营客户；重点客户是指资信好、实力强、行业性、地区性较大的直接客户及部分经销能力较强的经营客户；一般客户是指除战略、重点以外的中小型和零散客户；其他客户是指合同执行较差、有并户购买行为、恶意投诉、故意串标及有行贿事实的煤炭客户。

  （2）建立用户评价机制，实现用户动态优化。对战略、重点客户等不同用户，分别在评价的时间安排、标准选择、评价程序等方面都具有不同的规定。

  （3）对不同用户区别对待，稳定长期合作关系。尤其对战略客户，在价格、付款、发运方面给予一定的优惠政策。对其他客户分别实行不同的政策。

  3、优化调整煤炭运输方式

  我国煤炭产品运输的主要途径有自营铁路运输、国铁运输、合资铁路运输、公路运输、水路运输和管道运输等。不同的运输方式在运输能力、成本等方面的差异较大，这就要求需要对运输方式进行全面比较和优化调整。

  (1)从运输能力、运输成本、运输质量、运输时间等四个运输要素方面进行比较。

  (2)全面比较优化选择运输方式的策略。加强对不同运输方式的研究，要组织有关人员对各类运输方式进行全面调查、系统分析运输量、时间、费用、质量等方面后，优选时间短、成本低、运量大的运输方式。

  4、研判产业政策的未来取向

  在高度关注市场需求变化情势的同时，也必须密切关注与把握国家能源尤其是煤炭政策取向。为此，当前要重点关注与煤炭企业紧密关联国家三个方面的政策取向。

  (1)限控产能政策取向。①国务院办公厅2013年下发的《关于促进煤炭行业平稳运行的意见》，提出坚决遏制煤炭产量无序增长、切实减轻煤炭税费负担、加强煤炭进出口环节管理等措施。②国家能源局2013年发布的《关于建立煤矿生产能力等级和公告制度的通知》强调，规范煤矿生产能力登记和更新程序，及时公开煤矿生产能力，严格依据登记生产能力组织生产。③国家能源局公布的2014年能源工作指导意见，要求全国淘汰煤炭落后产能3000万吨。④国家安全生产监督管理总局等12部门2014年发布的《关于加快落后小煤矿关闭退出工作的通知》，要求到2015年底全国关闭2000处以上小煤矿，13类小煤矿将依法实施关闭或淘汰退出。⑤国家安全监管总局等2014年印发的《煤矿生产能力管理办法》和《煤矿生产能力核定标准》。要求煤矿应当按照均衡生产原则，安排年度、季度、月度生产计划，合理组织生产。

  (2)抑制消费政策取向。①2013年国务院发布《大气污染防治行动计划》,要求到2017年，煤炭占能源消费总量比重降低到65%以下。②国家能源局公布了2014年能源工作指导意见，要求关停小火电机组200万千瓦。单位GDP能耗0.71吨标准煤/万元，比2010年下降12%，煤炭消费比重降低到65%以下。③2014年2月12日，国务院常务会议研究部署进一步加强雾霾等大气污染治理，要求加快调整能源结构。实施跨区送电项目，合理控制煤炭消费总量，推广使用洁净煤。④国家近期将出台《大气污染防治行动计划》相关配套政策、《能源行业加强大气污染防治工作方案》、《煤炭减量替代管理办法》、《煤炭质量管理（暂行）办法》，制定京津冀地区散煤治理行动计划。⑤第十二届全国人大常委会第八次会议审议通过了修订后的《环境保护法》。这部“史上最严”新环保法将于明年1月1日施行。⑥近日，国家发改委等联合发布了《能源行业加强大气污染防治工作方案》，提出加快重点污染源治理，加强能源消费总量控制，推动转变能源发展方式。⑦我国将实行煤炭消费目标责任管理。近日，国务院印发《2014-2015年节能减排低碳发展行动方案》，要求实行煤炭消费目标责任管理，推进脱硫脱硝工程建设，狠抓重点领域节能降碳，实施煤炭等资源税从价计征改革，清理取消有关收费基金等。

  (3)能源结构调整政策取向。国家能源发展思路是：加快转变能源发展方式，合理控制能源消费总量，大力调整能源结构，推动能源生产和利用方式变革，构建安全稳定经济清洁的现代能源产业体系。

  以上三个方面的政策取向给煤炭企业以三点明确的信号，一是煤炭产量过多、产能过剩，必须加以控制，同时也提示“上大关小”的企业重组整合的政策引导；二是在治理大气污染的旗帜下，正在步步收紧抑制煤炭消费量；三是大力支持非化石能源快速发展。促使煤炭消费比重逐步降低。总之，政策取向的主要含义就是，煤炭产业进入了转型升级发展的新阶段。

  5、创新市场调研的工作方式

  所谓创新市场调研的工作方式就是，采用更科学现代的手段、方法收集市场信息和分析利用市场信息。完善市场信息调研预测机制的方法主要有：

  (1)市场调查方法。定期实地调研，掌握一手资料；利用网络调研，获得最新资讯；分析企业内部资料，定期向企业汇报分析结果。

  (2)定期进行市场预测。利用调研获得的数据，定期进行市场预测；利用信息系统，建立企业内部数据库；对数据进行分类管理，定期维护更新；开通信息传播共享渠道，及时向上级及有关单位传递。

  (3)建立专业市场调研部门。建立企业市场部，市场部是企业进行市场调研的主要部门，也是企业高层管理者制定和决策市场战略的参谋部，并赋予足够的权限、配备高素质的人员。

  三、新形势下市场与现场如何衔接协调运作？  

  建立“两场”对接协调运作机制问题，分别从组织架接、信息对接、市场连接、产品定制和电商交易五个方面着手：

  1、组织架接

  按照“大营销、集中统一、精简高效”的要求，建立健全营销组织体系，以保障营销战略及品牌战略的顺利实施。

  （1）建立组织。创建“两场”对接组织协调运作体系首先明确“两场”对接组织协调运作体系的“症结”所在，这个“症结”的关键环节就企业内部关系网中各方的协调性如何？这个内部网主要包括销售部门与企业集团的关系、与下属各生产单位的关系等。理清上下左右关系是建立“两场”对接组织协调运行体系的基础和关键。

  (2)界定职能。明确相关各方在“两场”对接协调运作体系的功能定位，关系单位要紧紧围绕适应市场变化、应对市场变化和超前预判市场变化的要求，科学清晰的界定各方的基本职能、权责，使其明白自己对接市场的主要工作任务和管理职能，了解各自的市场使命，知道自己该做什么？怎么去做？

  (3)制定制度。要着力构建“两场”对接协调运作机制，在明确各方职能的基础上，要按照“找准接口、快速反应、有序协调、高效应对”的要求，科学制定相关基础规章制度，使其在实际协调运行中有章可循，形成协调运行工作的正常化、规范化和机制化。这些制度包括：“两场”衔接协调例会制度、市场情报管理制度、营销实务管理制度、销售计划管理制度、产品质量管理、营销方针目标管理制度、路矿协调制度、销售费用核算制度、价格调整管理制度、营销风险防范制度等。

  2、信息对接

  生产者不知道市场客户需要什么种类、什么规格、什么质量和多少数量的产品，而埋头生产；企业管理者不了解市场需求新变化、政策新调整，而闭门决策，凭意愿下达计划、组织生产；销售人员和市场研发人员对信息分析集成盲然、为无法使信息落地而苦恼……凡此种种皆因信息隔绝、传递不畅、难以共享造成的，她是影响运销工作效能的重要因素。

  要建立“两场”对接高效协调运作机制重要的是信息传递要快捷、共享，并使信息真正成为企业决策的依据和煤矿生产产品的根据。为此，一要解决来源信息的真实、准确和及时问题，包括市场用户需求信息和现场生产品种信息。二要解决信息传递渠道不畅的问题，包括信息合理分类，按各机构职能定位传送和传递手段的多样化，如根据信息特性及适应性，梳理筛选确定信息集成的目的、用途，采取“方案”报告式？或网络传阅式？等等。三要完善市场形势分析会商机制，坚持定期分析市场形势制度，运用多种分析方法，包括利用参加全国煤炭交易会等各种机会，关注市场供求关系变化情况。四要使信息对接变为促进企业产品结构优化调整的催化剂，将信息转变为决策力，决策力变为管理力，管理力变为生产力，生产力变为竞争力，竞争力变为企业利润增长力和持续发展力。

  3、市场连接

  传统的营销渠道成员之间的关系是松散的，即以简单的契约来维持，渠道成员孤立地追求各自的利益最大化。这种平行的渠道关系网络，物流不畅通、风险不共担，矿、商、最终客户之间容易产生矛盾，并存在一定程度上的“零和博弈”，也制约煤炭企业与客户之间的沟通，影响了渠道效率。因此如何打破屏障，实现与客户的零距离沟通，成为煤炭企业营销渠道创新的主要方向。创新营销渠道，可以从两个方面入手：

  (1)建立直通型点对点的扁平式短渠道。现代经济的发展使得信息的传递加快，要求企业对于信息的反应也加快，导致企业的渠道扁平化，所以建立战略企业之间的点对点直通渠道，是现代经济发展的趋势，要分析企业的战略合作企业，形成一批点对点的短渠道结构。

  (2)创新渠道关系，实现与中间商、最终用户的“双赢”局面。在当今的市场环境下，煤炭企业与中间商、煤炭用户之间的关系已经不再仅限于交易关系，三者之间利益密切相关，有共同的远景。这种关系促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换，这迫切要求“协同式渠道”、“伙伴式关系”的建立。

  (3)创新煤炭运输优化机制。鉴于煤炭是能源大宗产品的特性要求，“两场”对接除切实解决好生产与用户双方互通融洽关系之外，还必须解决中间环节一一运输通道保障问题。为此，应加强煤炭铁路运输管理，提高铁路运输总量和运输效率；严格铁路运输作业过程控制，实施调运动态跟踪管理；完善煤炭铁路运输效益评估机制，优化煤炭发运结构，不断提高资源配置效率，实现铁路运输效益最大化。

  4、产品定制

  在国家大力治理雾霾和市场激烈竞争的双重挤压下，煤炭企业在市场竞争中的“制胜法宝”是开发卖点，借鉴海尔“人单合一”运行模式，结合煤炭产业实际情况实行产品定制方略，着力打造产品价值增值线，深入挖掘客户潜在需求，从推销、营销向“引消”转变，实现服务引领消费，为产品创造新的附加价值，构建以增值服务为主题的产品价值增值线。煤炭企业要充分认识买方市场的新特点，深入持续了解用户的新需求，超前把握客户需求，围绕产品生产、销售、服务价值线，引导客户参与产品创造过程互动，推动煤炭、煤化工、机电装备制造等由产品生产经营向“引消”服务转变，为客户提供定制化服务和综合解决方案。

  5、电商交易

  互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘获取的优势逐渐被虚拟的互联网所取代。同时互联网高效率的信息交流，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。网络营销带动了传统渠道理念的发展，形成了内外部沟通与经营管理均离不开网络作为重要渠道和信息资源的局面。煤炭企业要积极进行网上营销，把煤炭产品以不受时空限制，更有效、更经济的方式销往用户。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者直接沟通，形成一个单一的、连续的经济活动业务流，随时掌握商品的销售、库存、价格及畅销程度，信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了库存，及时满足了消费者的需求，也大大提高了企业效率。（完）