创新服务体系研究
[发布时间：2014-09-12 10:20:47 点击率：]

  二、服务宗旨（为什么要服务）

  随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击，客户接受服务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在于企业不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度，还要求保证处理问题的及时性和有效性。这意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效的获得客户满意度。

  对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的客户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式——差异化服务战略应运而生。

  （一）服务宗旨概念

  服务产品同其他有形产品一样，也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务宗旨”。根据赫斯凯特（J.Heskett）的观点，任何服务宗旨都必须能够回答出以下问题：服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么；目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素；服务宗旨对服务设计、服务递送和服务营销的作用。

  服务最终是由雇员提供的，特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供，所以服务企业的服务宗旨在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲，服务宗旨必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。

  服务企业在定义服务宗旨时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力：保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。

  很多公司在定义服务宗旨时都包含了“提高雇员自尊，增强雇员满意度，加快自我发展，提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。所以，服务企业在定义服务宗旨时，必须要特别考虑服务宗旨对雇员技能和对雇员性格的要求。

  服务企业在定义服务宗旨时，必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要，而忽略了后台要求的服务宗旨绝不是成功的宗旨；反之亦然。

  除了上述因素之外，服务宗旨还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务，消费者可以期望获得什么标准的服务。

  （二）为什么要做服务

  1、服务行业的前世今生

  许多人看不起服务行业。许多人对服务有偏见？我们的父母、我们的爷爷、奶奶、我们的亲戚朋友、我们认识和不认识的人们不是都还有这样的想法吗？经过三十多年的改革开放，我们许多人内心的最深处都还埋藏着一种很柔弱的心理疾病，那就是被压抑了很久或是被奴役许久的心灵，终被释放后的纠结纵欲症。

  因为封建社会的人分上中下各九流，所以都认为服务别人的事是下流的事，服务别人的人是下流的人。我们可以这么讲，经济发展这么快，我们现在根本没有哪个人能够自己不接受任何人的服务而活下去的。大家可以想，我们穿的衣服，经过了多少人的手。工厂里面的工人为谁做衣服，是自己穿吗？他在为谁服务？餐厅里面的厨师是在为自己做饭吗？我们每天吃着下流人做的饭，穿着下流人的衣服，逛着下流人修的大街，住着下流人建的房子，那我们这些人到底有多“上流”呢？我们每个人都想获得很多人的关注，希望得到别人的认可，希望每天都干着别人羡慕的工作。也许工作的本质是实现自己在社会中的价值，让自己获得等价的社会报酬，也就是换来别人的劳动（服务），那么我是问有哪张人民币是不值钱的呢？（除掉假币）既然如此，我们通过我们的服务，通过我们自己合法的劳动所得的这一切不应该得到尊重吗？还有人说，服务行业是吃青春饭？也许会给大家带来误解，我要强调的是，年轻的资本是可以让我们获取金钱，但是多年获取的经验才是人生的财富。

  服务行业将来要养活中国一半以上的人，但当年轻的时候就去干老少咸宜的工作，岂不是有负于青春。把握青春，让青春延续下去，我们不仅要吃这碗“青春饭”，我们还要到迟暮之年了，还和年轻人们一起吃这碗饭。也许去一个国企或者政府单位是许多人的梦想，这个梦没有错，这是咱们许多人最初的梦想。咱们政府的这个团队已经非常臃肿，慢慢已经变为毒瘤，可能有人不信，政府也许三年五年，也许更快，将要裁减大量公职人员，好多地方都在试点改革终身制。不管你们信不信，反正我是信了。不是每个人都能够做好服务！有人说做服务很受气，没错干服务的人必须要有这样的心理准备，因为这个社会确有一些没有素质的人，他们会为难我们。但是你要相信，有更多的人懂得尊重，懂得理解，他们道德高尚，这样的人是大部分，他们是我们忠实的客户。而我们的优质服务就是为他们提供的。如果说受气，还不如说：也许是我们自己心态不平衡，我们自己没有正视服务的观念。（待续）