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国际国内的每一场大型体育赛事，总能在体育品牌中掀起一波营销热潮。仁川亚运会上，安踏扩大了赞助范围，361 则延续广州亚运会高级合作伙伴的营销战略，匹克则是伊拉克、约旦、黎巴嫩等3个国家代表队的独家赞助商。
赞助大型赛事，考验着企业的经济实力。安踏体育相关负责人就透露，安踏是中国奥委会的战略合作伙伴，一般一个合作周期是4年，以一个合作周期计算，全部费用就要数亿元。而安踏每年安排在营销上的费用大概是销售额的10％。今年上半年安踏销售额为41亿元，按今年全年约90亿元的销售额计算，安踏在赞助大型赛事、体育资源购买、广告投放、终端活动等方面的营销费用在8亿－9亿元。
对多数企业来说，营销费用明细是个敏感和不便公开的数字。据报道，361 赞助广州亚运会的费用是2亿元，参照广州亚运会，仁川亚运会的赞助费应在1亿元以上。李宁中途突击赞助CBA，赞助费更不会是小数目，根据媒体披露的信息，李宁赞助CBA的费用是5年20亿元。
不可否认，赞助赛事可以提高企业品牌知名度和美誉度，从而带动产品销售。但是，如果没有足够的营销收入作支撑，赞助大型赛事反而会成为企业的包袱。有时候企业花费高昂代价争取到了资源，但消化不了，或者根本无法从资源上获得相应的营销回报，反而得不偿失。
如果一家企业的年净利润只有2亿元，把利润全部用来搞营销，这显然不现实。如果一家企业年销售规模有20亿元，希望通过赞助大型赛事，一口吃成一个胖子，实现年销售规模超过40亿元，这同样不现实。因为体育企业所在的传统产业经过多年发展，并不具备爆炸式增长能力，市场规格已经形成既定的格局，继续做大、稳定增长或有可能，但违背经济发展规律的爆炸式增长，显然只是一种幻想。
李宁20亿元切入CBA就是个鲜活的例子。2012年，李宁成CBA赞助商的第一年，实现营业收入67.39亿元，不仅同比减少24.5％，还巨亏19.79亿元，盈利同比减少23.65亿元；进入2013年，已拥有CBA资源一年有余的李宁实现营业收入58.24亿元，同比减少12.8％；今年上半年，李宁实现营业收入31.37亿元，同比增长8.0％，但亏损又增至5.86亿元。这一连串的数据说明，李宁力图通过切入CBA实现拯救全局的愿望，在经济规律面前依然是心有余而力不足。
企业营销，还得量力而行。从不久前陆续发布的企业半年报可以发现，安踏上半年实现净利润8.028亿元，361 上半年实现净利润2.63亿元。这两个体育品牌企业的收益，基本上也与其参与仁川亚运会营销的深度相符。而李宁上半年亏损5.86亿元，匹克上半年只盈利8990万元，因此，它们在仁川亚运会的营销战中，也就表现得并无多大新意。
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