白酒营销趋向精准化
[发布时间：2014-10-25 09:04:09 点击率：]

  专家表示，在营销方面，这两个转变将对酒厂和经销商提出更高要求，无论是产品研发还是渠道建设，精准化都是大势所趋。

  营销式变革成共识

  2014年披露的白酒上市公司半年报数据显示，16家上市酒企中，15家净利润增速下降，其中水井坊、酒鬼酒、皇台酒业出现亏损。面对需求不足这一最主要的冲击，几乎所有酒企都在半年报中提到，自身正在对销售模式进行调整。

  目前，各大酒企都在使出浑身解数进行营销模式的革新。作为白酒上市企业中唯一一家业绩几乎没有下滑的公司，茅台在提升管理、优化结构、深耕市场等方面做了大量的工作，通过不断向市场放量抢占份额，还投资2500万元与大股东等关联方合资成立电商平台。

  泸州老窖则联合酒仙网推出基于互联网需求的产品“三人炫”，扩大在电商领域的布局，还拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司。

  汾酒也提出以新思维推动变革。目前汾酒集团已经开启了新一轮的O2O电商模式，并且在上海展开了示范点。2014秋季糖酒会汾酒集团经销商大会上，汾酒董事长李秋喜表示，“下一步，精神世界、物质世界、互联网世界将彻底打通，线上线下融为一体。白酒产业必须以‘新世界思维’来推动改革创新。”

  汾酒销售公司总经理刘卫华也表示，过去汾酒加速快跑走进了百亿俱乐部，未来汾酒将继续强化汾酒的文化内涵。汾酒还将继续实施全国化战略，预计3-5年完成抢占80个以上核心城市的目标。

  此外，西凤古酒更是声称要将消费者需求作为营销原点，拓展多类型细分市场，如婚庆市场、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等。

  大数据助力精准营销

  以往很多酒企营销时，并不知道酒去哪儿了，本质原因是酒企没有重视消费者，还停留在关心酒有没有卖出去的层面。但随着移动互联网时代的来临，消费者的消费需求呈现出个性化特征。此时，大数据就可为酒业精准化营销提供有力支持。

  本届糖酒会上，大数据营销也成为热词。在全国糖酒商品交易会办公室、华夏酒报社等主办的“跨界·融合·创新”主题论坛上，百度咨询部行业总监郑佳珣分享了百度搜索大数据平台针对行业的统计结果：白酒受众人群主要是有消费能力的中年人，关注投资理财、汽车军事；洋酒受众主要是年轻族群，同时关注奢侈品、游戏、体育；葡萄酒受众偏女性，关注护肤美容、香水；啤酒受众也是年轻族群，关注旅游、音乐和体育运动。

  在白酒营销专家白玉峰看来，未来的白酒行业是得消费者得天下的时代。如何获得消费者的芳心，首先要了解消费者。通过搭建O2O平台，酒企、渠道商能获得消费者的购买信息。通过分析这些数据，就能了解消费者的爱好、习惯等影响购买行为的核心要素，据此再进行有目的的推送，才会极大地激发市场的消费潜力。

  “简单地说，就是消费者需要什么，厂家就生产什么，真正以消费者的需求为导向，而并非以公务消费或厂家推广为导向。因此，大数据是非常好的工具。”

  酒仙网郝鸿峰也表示，做精准化营销将成为互联网时代酒企营销的核心。未来的营销模式将变为喇叭型：利用互联网的放大效应，找准受众人群，以口碑推动，一传十，十传百，而这种营销模式的成本几乎为零。“酒仙网已经搭建起了自己的全网时代营销渠道，并将更进一步和酒企合作，联合打造酒类行业的小米品牌。”

  白酒消费趋向大众化

  处于调整期的白酒行业开始反思行业存在的诸多问题，不少业内人士认为，推动白酒消费适应大众化消费趋势，是解决这些问题的根本，各大酒企也因此纷纷布局大众酒。

  10月10日，在重庆秋季糖酒会期间，茅台重点展示了四款系列酒，“汉酱、仁酒主要针对中端人群，王子、迎宾面向中低端市场。未来的茅台四酱，从战略上定位，它会成为茅台股份公司重要的战略、经济增长极。”贵州茅台总经理助理、茅台销售公司总经理王崇琳表示，四酱针对大众市场，目前已有相应的市场基础。2015年3月份以后，新品将逐渐亮相。

  汾酒也对其旗下三大品牌(汾酒、竹叶青、杏花村)重新定位。汾酒（老白汾、青花汾等）致力于成为世界级的文化名酒，主要针对30—55岁的消费群体；竹叶青定位于养生名酒，针对中老年消费群体；而杏花村定位于最受喜爱的大众产品，并进行大规模的个性化、时尚化开发，满足不同阶层和年轻消费群体的饮酒习惯。

  在糖烟酒周刊杂志社发起并主办的中国民酒发展高峰论坛上，中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚表示，自2012年下半年开始，全国白酒市场格局发生了明显的分化。高端酒销量明显下降，过去白酒价格越来越高、竞相攀比的现象得到遏制；但300元以下的中档和中高档酒受到的影响较小，依然销售较好。

  《糖烟酒周刊》首席白酒产业研究专家王传才也表示，随着中国名酒向大众酒的深度迈进，会迎来一轮中国名酒和大众酒的转型。

  白酒营销专家王朝成表示，大众酒时代，如果不在酒体上做创新，必将在激烈的竞争中败下阵来。“过去十年你只需要用概念（如年份酒）就可以忽悠消费者。但从2012年开始，大众酒创新的主体方向从包装转向了产品。比如，最近一段时间比较热炒的预调酒，都是酒体创新的结果。”

  白酒未来竞购将加剧

  白酒未来的走势如何？在业内人士看来，白酒行业虽然已经处于深度调整期，但行业低潮还将持续一段时间。

  在今三胖联合糖酒快讯网等发起的2014秋糖会“纵论酒业新常态”上，白酒营销专家晋育锋表示，从金融口来看，流动性在收窄，二线酒企受影响尤其明显。从这个角度判断，二线酒企明年形势只会更严峻，不会更好。

  陕西太白酒业董事长、实战营销策划专家舒国华也认同白酒行业还要持续一段低谷。“中小企业日子将会更难过，大鱼吃小鱼也将更加明显，行业并购或将更加频繁。因为白酒行业产业集中度很低，比如说葡萄酒行业前两位——长城加王朝占整个葡萄酒市场30%左右，啤酒排名前三的企业也已经占到行业的45%，但在白酒行业，茅台、五粮液却只占到16%左右，白酒的集中度是最低的，相信白酒行业未来的并购将会越来越多。”

  华泽集团董事长吴向东则表示，尽管白酒的低潮还未过去，但大家应该从中看到希望。“现在中国估计只有20%左右的人群在喝酒，而发达国家70%以上人群经常消费酒。我们的商务消费和私人消费酒精市场一直在增长，等到像发达国家一样达到70%的消费人群，那时的酒类市场将是现在的五六倍大。”