11月10日，百雀羚公司在浙江杭州正式宣布：继1.53亿独家特约赞助浙江卫视当红选秀节目《中国好声音》第三季后，公司再次斥资1.8亿元获得其第四季独家特约权，这也是双方第四度的赞助联姻。

  谈及续签合作的缘由，上海百雀羚集团总经理助理费琪文告诉记者，在公司内部目前正被视为品牌重塑的关键阶段，如何让品牌回归青春活力状态是运营团队当下最大的挑战。“我们认为，浙江卫视的‘中国好声音’节目是近年来国内电视上唯一现象级的选秀节目，这也是促动百雀羚方面选择其作为核心媒介策略落脚点的理由。”

  事实上，电视荧屏造势只是百雀羚近年来“老牌回春”的策略之一，配以重兵的电商渠道建设也在过去三年内取得了阶段性的成果。在刚刚过去的“双十一”购物狂欢中，百雀羚成功斩获4946.48万元销售，在天猫平台日化产品销售排行中位列第四。

  大事件营销术

  “三年来，百雀羚通过与‘中国好声音’的合作不仅提升了既有用户对于品牌的喜爱，更吸引了广大潜在年轻消费群体对百雀羚的认知关注。品牌影响力的持续提升也带动了天猫平台百雀羚销量记录的不断刷新。”费琪文表示。

  百雀羚方面透露，公司已连续三年实现超过35%的复合增长率，跻身国内护肤品牌第一军团。“伴随着商业化的大潮，娱乐与营销之间的关系纽带逐渐强化，一档优质的娱乐栏目，也是一个巨大的营销舞台，给百雀羚带来巨大的品牌溢价。”

  创立于1931年的上海百雀羚，在经济发展初期成为华东地区颇具市占率的民族品牌。作为老牌国货，公司从改革开放外资日化大进军的洗牌中幸存下来，此后于2000年改制并引入产业资本及专业团队，如今正酝酿市场战的全面反扑。

  据悉，2012年7月份公司便与“中国好声音”节目第一季开展合作，随着节目收视率的水涨船高，赞助费用也一再刷新纪录。“好声音”第二季广告招标中，百雀羚以7000万代价拿下第二标王，节目运作至第三季公司更是以1.53亿赞助获得了独家冠名。而如今第四季1.8亿元的赞助费用再破双方合作纪录。

  日化行业专家冯建军向记者透露，目前百雀羚持有40多亿的资产，如此规模大的盘面消化这一体量的广告投入暂时没问题。

  钟情于与热门电视选秀进行营销捆绑，正成为本土日化行业的一大潮流。近三年内，无论是立白集团连续两年冠名赞助湖南卫视“我是歌手”栏目，还是幸美股份1070万购得“中国好声音”决赛结果前1分钟广告位，无不是豪掷千金提高知名度的经典案例。

  公开数据显示：“中国好声音”第三季平均收视率达到4.12%，网络点播率达到42亿次。对于该栏目第四季的合作，百雀羚方面颇有信心。费琪文指出：“通过市场调研得知，第三季节目除却在一二线城市的良好收视率以外，在三四线城市也表现不俗，相信第四季能够覆盖全国从城市到乡镇的收视人群。”而这也被业内视为百雀羚进军三四线市场的“潜台词”。

  被外界一度讥为土豪打法的重金赞助套路，正给这些企业带来了真金白银的利润回报与品牌重塑。本土日化行业品牌营销专家张兵武向记者表示，百雀羚品牌形象的快速“复兴”并不是只靠这一两个广告，“好声音”的数亿元合作只是一次集中发力。“百雀羚近两年一直都在通过‘大事件’强化品牌形象。从‘中国好声音’连续四年的广告招标、到坦桑尼亚妇女与发展基金会期间被国家领导人夫人选作国礼赠予外宾，都为公司形象强化带来了正面效果。”

  发力电商渠道

  以“好声音”冠名营销作为先导的市场战略，最终能否落地为销售层面的突破，渠道再造决定了成败。

  有别于国产平价护肤品扎根实体店的业界共识，百雀羚近年来在电商通路的低调布局，正使其进入了投资收获期。自2008年公司启动了企业形象革新并重启新品推广以来，百雀羚已从2011年开始涉足电商渠道销售，平台建设超过三年。

  “百雀羚转型前一度相当低迷，此后经过产权变化和资本运作推行了众多战略，基本完成了顺利转型。老品牌很多都凋零了，其中原因还是由于缺乏资金和营销理念的落伍，有大资本支持的百雀羚算是幸运的。”冯建军表示。

  记者得悉，在公司2014年的内部发展策略中，全渠道管控被置于了极高的位置。如何大力拓展无线端市场，并在电商渠道上进一步统一价格体系、优化购物流程、推出电商特供商品都成为了公司突破的方向。

  事实上，早在2012年“双十一”大促中，百雀羚天猫旗舰店的销售额已达2000万大关，2013年当日销售跃升至天猫护肤品品类第六，今年更是升至榜内第四，仅次于外资品牌雅诗兰黛、欧莱雅以及本土品牌韩束。

  “随着百雀羚公司专业无线端团队的成立与电商渠道的进一步扩充，电子商务平台正成为公司与其他对手差异化竞争的利器，也一扫百雀羚‘老品牌’的既有形象。”张兵武表示，“日化国货的复兴，一方面需要市场潮流和资本的助推，另一方面则需要通过品类改善提高认知度，并希望保持与时俱进。百雀羚对于电商新媒体营销投入也很大，收效也比较理想。”