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达美乐的“自我救赎”
[发布时间:2014-11-19 09:18:39 点击率:]

1960年,汤姆·莫纳根创立了达美乐公司,主营销售披萨,并同时开展了外送业务。但与同行不同的是,达美乐承诺保证顾客在下单后,半小时内便能在家里品尝到新鲜的批萨,如果派送超时了,公司将分文不收,让顾客免费享用,这是一项前所未有的大胆创新,同行们觉得达美乐是在“自寻死路”!

  但结果却是,达美乐的披萨因此而大受欢迎,外送出去的披萨销量远远超过门店内的。30分钟内即可到达,否则免费的承诺让顾客们兴奋不已。有些顾客为了获得达美乐的“免费披萨”,甚至采取了一些非常极端和难以想象出的手段——他们故意关掉电梯和走廊里的灯,甚至摘掉自家的门牌号,躲在屋内佯装没听见派送员的敲门声……目的就是让达美乐的派送员不能准时地把披萨送到他们的手中,即便只超了1分钟,他们便也可以“名正言顺”地不用掏钱包。

  对于这些恶意为止的顾客,莫纳根并没有生气和愤怒,而且把这项承诺坚持到底,他觉得虽然一部分顾客因此了获利了,但最大的受益方还是达美乐自己。

  达美乐披萨“30分钟内必达,否则免费”的承诺,一直持续了30多年,也让达美乐的品牌深深地植根于顾客们的心中,直到1992年,达美乐的一个派送员为了赶时间,在送餐的途中闯了红灯,将一名印第安纳州的妇女撞死,公司不仅为此被迫赔偿280万美元,而且受到了潮水般的负面攻击和报道,媒体和一些公众纷纷指责他们为了自身利益,破坏公共交通秩序,是穿梭在道路上的“隐形杀手”,对市民造成潜在的危害。

  巨大的舆论压力,迫使达美乐公司最终不得不终止了这项30分钟内必达的承诺,披萨的销量和品牌度也因此开始持续下滑。

  2007年,达美乐再次拾起来放弃了15年的策略,新任总裁深情地说道:“15年来,我们无时无刻不在想着重新恢复‘30分钟内必达,否则免费’,直到今天。”

  只是这次,达美乐的口号变成了“你只需要30分钟的等待时间。”不再做出任何超时补偿的承诺,同时开始培训专业的派送驾驶员,“我们不想让公司驶向法庭!”

  可,由于没有了超时便免费的承诺,达美乐的新口号便没有带来什么大的起色,只是比以前要稍微好些。

  2012年,达美乐又打出了一个新口号——“热得刚刚好!”,顾客可以根据派送员送餐盒的温度计颜色显示,确认里面的披萨是不是温度刚好(刚好会显示绿色),正适合取出来吃,如果发现温度较高或较低(红色或黄色),则均可以不用付钱,免费享用。

  结果,他们赢了——不再受30分钟的限制,同时又向顾客灌输了“来得刚刚好”的信息。