断臂止血 汉王变革初见成效
[发布时间：2014-11-26 10:06:32 点击率：]

  2010年，汉王科技归属于上市公司股东的净利润达到8790万元，此后经历三年大震荡，2011、2013年分别巨亏4.96亿、2.16亿。

  2014年一季度，归属上市公司股东的净利润达到177万，前三季度为491万。徐冬坚认为，汉王科技已经完成止血。

  2014年11月17日高交会上，汉王科技携e典笔和电纸书高调归来。从2010年至2014年前三季度，汉王科技的业绩坠入低谷。面对惨痛的业绩，汉王科技不得不通过断臂止血的方式走出自我救赎的第一步，并试图通过布局电商渠道等手段来实现突围。

  无论是从公司主营业务净利润还是从汉王一直不放弃的电纸书这项业务来看，汉王的自我救赎初显成效，但还难言成功。汉王科技董事、常务副总裁徐冬坚认为，汉王科技改革还在进行中，变革不到一年来已经实现盈利，这比起此前亏损时期来说是很大的进步，并不容易。   

  中道没落  

  大多数人把汉王科技近几年的“沉寂”归因于“败走电纸书”。实际上，电纸书市场的下滑只是一根导火索，汉王科技中落的问题在于快速膨胀，资产过重，产业发展方向敏感度低等。 据汉王科技董事、常务副总裁徐冬坚透露，3年前汉王快速扩张，正当汉王将电纸书的研发队伍、大规模生产条件等准备好，欲借电纸书带汉王攀上第二个高峰之时，市场突变———苹果入场，以iPad为代表的平板电脑阻击电纸书，重创汉王。除此之外，国人的阅读习惯，中国的版权现状，也让电纸书“扶不起来”。

  2010年，汉王科技归属于上市公司股东的净利润达到8790万元，此后经历三年大震荡，2011、2013年分别巨亏4.96亿、2.16亿。

  “当年的汉王科技对产业发展方向敏感度的把握上还存在一些问题。”徐冬坚向记者承认，“我们并不回避前两年的膨胀和在管理上出现的问题，也做了深刻的检讨。”徐冬坚强调，每个企业都有高峰，也会有低谷。   

  断臂止血  

  为了走出低谷，实现“二次创业”，汉王给自己分了三个步骤，首先是止血，大刀阔斧砍掉所有不能够给汉王科技带来效益的东西，包括人员、产品等。

  据徐冬坚介绍，汉王科技员工从1600多人削减至如今的500余人，包括销售部门在内的不少部门几乎是推倒重新组建。徐冬坚谨慎地称之为渐进式换血，“这听起来是挺容易的，但其中也有很多痛苦，有很多在汉王工作了十几年的老员工都离开了。”

  此外，汉王的产品线也大幅缩水。徐冬坚重新梳理了汉王国粹的产品线，截至目前砍掉了各个产品线上共计28个型号的非畅销产品。早在2011年，面对惨痛的业绩，汉王科技已开始采取断臂的方式止血，终止了包括创艺大师4代、无板手写板、基于T D的移动办公手持阅读终端、电子纸阅读终端等部分研发项目。

  2014年一季度，归属上市公司股东的净利润达到177万，前三季度为491万。徐冬坚认为，汉王科技已经完成止血。   

  渠道突围  

  徐冬坚称：“汉王科技已经从最困难的时期走出来了，现在属于突围阶段。”

  突围从顶层开始。今年，汉王推行母子公司管理架构，设立六大业务板块，各板块子公司自主经营、独立核算、自负盈亏、自我发展。新公司大致分为两类，一类是被看成汉王的根基，典型代表是汉王国粹，业务范围主要包括现有的e典笔、电纸书、汉王笔等产品和业务。另一类是新兴项目，代表着汉王新的利润点，如参加今年高交会的霾表、空气净化器等，就属于新成立的汉王蓝天。

  突围涉及重构销售渠道、销售队伍、售后服务等。徐冬坚告诉记者，原本设在北京的售后服务体系现在已直接放在燕郊的工厂，从时间、效率、品质上提高售后服务质量；同时汉王国粹地面销售往线上转变，改变以往分散式的电商渠道管理，在今年一季度完成京东商城、亚马逊、当当网、苏宁易购等电商渠道的铺设，更加重视天猫旗舰店的经营和管理。据徐冬坚透露，目前汉王国粹的网络销售渠道带来的销售额约占整体的四成。

  徐冬坚强调，突围需要敏捷。而记者留意到，2012年汉王国粹推出了e典笔后，经过3年时间，e典笔最终实现搭载云平台，植入在线整句翻译，并通过A PP与手机互联。徐冬坚表示，目前看来，各业务板块还在突围当中，希望各业务板块能够在产品、人员、盈利模式等方面做快速调整。   

  重现奇迹不容易  

  无论是从公司主营业务净利润来看，还是从汉王一直不放弃的电纸书这项业务来看，重现当年汉王辉煌的奇迹并不容易。

  尽管已经止血，但汉王科技对政府补贴的依赖性依然非常高。根据汉王科技2014年三季报，今年前三季度其归属上市公司股东的净利润为491万元，扣除包括政府补贴的685万元在内的非经常性损益后，净利润为-217万元。

  对于目前电纸书在汉王科技营收中所占的比例，徐冬坚用“微不足道”来形容。尽管如此，汉王国粹仍然将最新的电纸书型号乾光黄金屋3作为重磅产品在高交会上向媒体和经销商展示。

  汉王一直在等待电纸书王者归来的那一天。徐冬坚认为，从当年的热度来看，电纸书现在是“下滑”了，但随着汉王的迅速调整，电纸书也慢慢进入上升的通道，电纸书的性质已经从礼品回归阅读器，目前汉王电纸书有稳定的用户群，已经不再是汉王的“包袱”了。“未来的电子阅读还是有机会的，汉王要保持在电纸书品类中的地位。”徐冬坚如是说。

  业内人士认为，电纸书的发展，硬件只是其中的一部分，数字出版产业的繁荣也很重要，靠内容盈利或许才是数字出版产业真正的理想状态，而且前景广阔。然而，目前汉王电纸书仍然更注重硬件。在2014年高交会上展出的黄金屋3，整机重量只有190克，机身厚度仅9mm。前置光源，触控非常灵敏等，硬件品质明显提升。相比之下，打造内容的汉王书城“备受冷落”。据汉王科技相关负责人介绍，在国内靠卖书盈利困难，因此汉王书城只是起一个辅助作用，汉王电纸书主要开放给用户存放、阅读自己的学习资料等。

  而对于未来的发展，徐冬坚向记者表示，现在汉王科技仍然坚持做人机交互和智能识别，但要坚决朝着搭载互联网的移动端发展，不再是做PC机外设的传统企业。（莫柳）

  管理者说

  徐冬坚：做“小而美”的产品

  再造与消费者的关系

  观察汉王在2014年11月17日高交会上展出的产品不难发现，如e典笔、电纸书、汉王笔等这些产品，都不是大众产品。针对这一点，徐冬坚的观点是“汉王甘愿做小而美的产品”。他认为，目前有不少企业随热潮去做手机这样的大众消费品，而自己却没有核心技术。面对科技的日新月异，这样做的后果很有可能是——热得快，冷得更快。

  徐冬坚认为，“现如今市场变化太快，如果一味地跟风求热，忘了自己到底从哪里来，要去哪里，不知道我们到底是干什么的？那么最终只有死路一条。”他的策略则是迎合互联网思维，抓住细分市场，把产品细节做精、做到极致，最终能够切实解决这部分受众日常遇到的问题，改变过去的生活方式。

  针对汉王国粹的变革，徐冬坚特别提到产品售后的问题。他认为，目前“流行”的售后服务，要么配件价格极高，让消费者在维修过程中二次消费；要么直接在产品质量上做文章，采用寿命与保修期相当的配件，以此增加售后服务的频率。

  这些做法带来的结果，被徐冬坚形象地比喻为“斩手”——“赚到了蝇头小利，却丢失了原本最忠实的用户群，也失去了对于企业长足发展最重要的因素，口碑。”他表示，“口碑”其实也就是企业的品牌形象，打广告仅是企业的品牌构建的一只手，而另一只手，就是售后服务。好的售后带来良好口碑，为企业带来源源不断的附加值。如果肆意地用售后赚取利益，那就会把投放广告构建的品牌形象付之一炬，“这和用自己的左手砍右手没什么区别。”

  徐冬坚始终坚信，企业的长足发展要靠口碑，而口碑是来自于用户的实际体验，来自于产品的品质和企业的信誉，汉王以前的产品是如此，今后的产品也都是如此。他表示，高交会是一个展示汉王的平台，汉王要不断坚持创新，把产品功能做到极致，在未来为消费者呈现更加完美的产品。