华晨重走自主多品牌老路遭质疑
[发布时间：2014-11-26 10:08:29 点击率：]

  继中华、金杯之后，华晨汽车推出了第三个自主品牌“华颂”，基于与合资公司宝马集团的深层合作，祁玉民自信地将新品牌的定位指向自主品牌久攻不下的高端市场。然而被华晨集团自诩为“中国的世界品牌”的“华颂”，汽车专家张志勇却认为此品牌有些“不伦不类”，并且以目前华晨自主项目的规模，很难撑起多品牌战略。

  宝马圆华晨“高端梦”

  由于合资车企的价格下探，加上低端市场单车利润率太低，高端市场成为奇瑞、吉利、传祺等自主品牌转型的主攻方向。对于华晨而言，早在2010年底祁玉民就萌生了这样的想法，“我觉得中国需要高端自主品牌”。

  但是对于从未涉足过高端领域的自主品牌而言，祁玉民认为首先要解决的就是核心技术。华晨集团为其组建了一只“国际化”团队，其中包括宝马、麦肯锡、麦格纳等国际品牌。

  经过8个月的准备时间，终于在2011年9月，华晨才正式启动这个高端品牌项目，而这其中起决定作用的就是宝马团队的加入。宝马在华主打“宝马之悦”，而华颂品牌发布会名为“成功·驭悦于心”。顾名思义，同一个“悦”字可以看出两者之前的联系，新车华颂7上的发动机等核心技术均来自宝马。新车内部也清晰标注了“Supported by BMW Group”的字样，甚至连华颂V字型的车标也是启用宝马集团的御用设计团队完成的。

  其中，此次华颂品牌宣传的重点也是源自宝马的动力总成，新车搭载的是之前宝马授权华晨旗下的绵阳新晨动力机械有限公司生产的N20系列发动机。在业界看来，华晨获得宝马的授权势必会导致合作过程中话语权的丧失。祁玉民回应称：“所谓话语权就是拿到核心技术，从外方的手里很优惠的拿到很先进的技术，这就是话语权的最强音，华晨做到了。”

  “中国的世界品牌”存疑

  张志勇对记者表示，“在合资合作中，外方提供发动机等核心技术的做法司空见惯，外方授权中方生产并不等于中方获得了先进技术，华颂作为‘中国的世界品牌’的说法存有疑义。”甚至业内同行调侃称，“自主品牌中兴汽车用的是三菱发动机、格特拉克变速器、Prodrive的底盘，是不是可以把其中的‘中国’二字去掉，而是世界品牌？”

  除缺乏自主研发能力之外，汽车分析师封世明认为海外销量也是衡量一个世界品牌的标准之一。比如之前奇瑞旗下的观致汽车，在建立初期就宣称将摆脱奇瑞打造国际品牌，国家发改委在审批项目时不仅写到配套国产奇瑞发动机之外，还特意强调海外销量需要占到总销量的40%。

  面对记者的追问，华颂品牌主管和新闻发言人称：“新车是否布局海外市场属于企业机密范畴，并不方便对外透露。”但是按照华晨的计划，华颂品牌产品上市之后将与中华和金杯实行并网销售，沿用中华和金杯的渠道。暂且可以看出，华颂将主攻国内市场，海外渠道并未达到国际主流品牌的高度，称之为“世界品牌”为时尚早。

  重走自主多品牌老路

  华颂采用“店中店”的销售模式也实属无奈，建立新的品牌的难度和成本要远远高于开设新的产品序列。在商务车领域，华晨旗下已经有了金杯品牌，业内有声音认为不必建立新的品牌，把华颂归为金杯的产品序列将会更合理。可按照企业内部人员的说法，创立华颂主要是与金杯区分开来，主打高端市场。目前看来，华晨的品牌构架已经基本成型，中华主打轿车，金杯主打民用商务和特殊用车，华颂将布局高端市场。

  对此，张志勇认为：“我国自主品牌尝试了很多年，最终证明多品牌战略是行不通的，以华晨自主的规模与南北大众和丰田等国际品牌相比相差甚远，难以支撑其多品牌战略，华晨正在走自主品牌的老路。”

  观致掌门人郭谦曾说过，“做好品牌比做车难”。与奇瑞集团下的观致相比，虽然观致还在经历销量的爬坡期，但是在一定程度上，观致比华颂更为独立，渠道建设和产品布局基本成型，假想未来华颂独立行走时，后续的车型研发和渠道建设将耗费更多。

  华晨汽车上半年发布的半年报显示，集团上半年期内盈利35.79亿元，这其中华晨宝马贡献36.91亿元，公司其他业务和自主品牌共亏损近1.2亿元。对于亏多赢少的华晨自主事业而言，在此基础上再经营一个高端品牌，难度可想而知。