北京卷烟厂：善用“无形手” 激发市场活力
[发布时间：2014-11-26 10:19:23 点击率：]

  从北京市局（公司）卷烟营销模式改革先行，到京津冀地区市场化取向改革试点，如果说商业企业搭起了卷烟品牌公平竞争的“平台”，那么真正在台上“起舞”、“打擂”的则是卷烟工业企业。

  地处首都这一核心位置，北京卷烟厂较早地沐浴了改革发展的春风。改革是机遇、是挑战，北京卷烟厂以市场化取向改革为契机，用“无形之手”，激发市场活力，顺“市”而为，应“市”而变，在与市场风浪的搏击中，壮大品牌发展。

  以微知明 顺应市场发展

  “市场化取向改革以来，我们感受最深的是可以通过市场信息更加明确感知到卷烟产品的销售情况。哪些规格的卷烟销量上升，哪些下滑，市场状态怎么样，这些我们都做到了心中有数。”

  “近几个月来，我们的‘中南海（两红）’增长比较明显”，营销中心副经理周镭笑着说：“而且根据市场调研数据显示，‘中南海（两红）’在通州、昌平、顺义比城区还要畅销，这让我们看到了北京周边郊区消费结构的快速提升，对今后品牌营销工作有一定的启示作用。”

  同样让营销中心工作人员欣喜的是，伴随着河北省烟草商业系统市场化取向改革工作的推进，“中南海（软精品）”已顺利进入河北市场。今年4月份，产品在廊坊、承德市场甫一铺货，就迎来了旺盛的消费需求，零售客户表现出较强的销售热情。

  “这对我们来说又是一次大的突破”，周镭补充道：“目前，我们仍积极同张家口、唐山、邢台、保定等地市局（公司）沟通，保证零售客户所需要的产品都能及时供应。”

  以近知远，以一知万，以微知明，此之谓也。用产品说话，搏击市场，就要用“适销对路”的产品，真正满足市场需求；有规划、科学性培育品牌，就应做到产品研发、品牌投放契合当地市场需求。

  正是看到了北京市场上“中南海”品牌烤烟型产品表现出的良好增长态势，北京卷烟厂积极开展技术攻关，计划适时推出一款烤烟型新产品。这也是他们对紧跟市场形势、把握发展机遇的诠释。

  追本溯源 预测市场需求

  “现在，我们的营销人员跑零售客户的频次增多了，针对市场的内部讨论也多了，与商业企业的沟通协调更是愈加紧密。”

  人们常说：“先知三日，富贵十年”。凡事预则立，不预则废。只有准确预测市场需求，卷烟产销衔接和品牌培育才能胸有成竹。

  过去，需求预测在一定程度上存在着“自上而下、层层分解”的“逆向预测”现象，受很多非市场因素影响。而伴随着市场化取向改革的推进，工商企业更加注重宏观市场的发展，确保预测数据源自市场真实的需求。

  “印象中以前基本上半年或一个季度进行一次市场分析，现在每周甚至每天都在分析市场，我的手机每天都能接到当日的市场行情价格”，周镭说：“而且我们有一套自己的市场预测分析系统，以库存、价格、月度订单、投放策略、半年协议等因素为依据，建立了月度计划投放预测模型，为的就是不断提升把握市场、适应市场、满足市场的能力。”

  追本溯源，市场的主体是消费者，在深入分析市场的过程中，营销中心不仅仅局限于终端铺货率、上柜率、动销率以及价格走势的关注，更加强了对消费者行为、消费习惯、消费趋势的研究。通过不断健全消费需求跟踪和服务体系，把营销的重心放在提升消费者知晓率、尝试率和再购率上，努力实现卷烟营销模式的转型。

  “今后，我们还希望能与商业企业共同监控市场，建立品牌市场信息共享和监控机制，现在工商各自都有市场监测的方式方法，各自立足点不同，我们希望通过合作，找到一条更全面、更准确把握市场动态的路径。”周镭满怀希望地表示。

  以“柔”克刚 保证货源供应

  “确保货源供应，除了商业企业货源分配原则更加公平、科学外，更需要卷烟工业企业提供支持和保障。”

  “以前我们的模式基本上是年初与商业公司谈定计划，半年后做一次调整，然后按照计划安排加工与生产。”一位北京卷烟厂的工作人员告诉记者。

  市场化取向改革之后，为实现“要什么给什么，什么时候要什么时候给，要多少给多少”，卷烟工业企业必须动态适应市场，改变过去按协议进度向商业企业调拨发货模式，逐步转变为签订实时合同。

  “现在，我们每周都要跟营销中心沟通，并在周五把市场订单需求反馈给生产系统其他部门，他们再对下周的整体安排进行布置，执行生产计划。”生产管理部副主任赵俊峰说。

  市场一直处在不断波动的状态，谁都无法精准预测。为满足零售客户的卷烟产品需求，如何在品牌规格的生产计划与市场需求不一致时，最大限度用好存量资源，保证充足的货源供应，是摆在工业企业面前的一大难题。

  众所周知，每种规格的卷烟在加工生产过程中，都需要相对应的烟丝、盒皮、滤嘴棒、接装纸等烟用材料的供给。这些原辅材料的采购以及设备的生产安排在时间上都需要一定的提前量。一旦订单发生紧急变动，对于生产部门来说，都是一次挑战和调整，需要各部门通力配合才能完成。

  上个月底，生产线上正在按照计划进行“中南海（5mg）”的加工生产，赵俊峰接到紧急通知，“中南海（金装8mg）”订单量增加了。

  “我立即联系相关部门，询问有没有相应的烟叶、烟用材料供应，是否可以临时调整为生产‘中南海（金装8mg）’。因为如果没有充足的‘后勤’保障，将无法进行加工调整。”赵俊峰表示。

  对于在生产方面一直以“小批量多规格”著称的北京卷烟厂来说，产品的个性化较强，无疑加大了临时更换生产加工产品规格的难度。

  “比如我们的‘中南海（酷爽风尚）’属于一款薄荷烟，在经过切丝、加香环节后，还需再储存、醇化，薄荷味才能更好地渗入烟丝中，这就使得生产结束后，机台存有薄荷味。所以每次这一规格产品生产结束后，都需要一定时间用于清理，用专用清洁剂擦拭机台，直到没有薄荷味为止，才能进行下一个规格的产品加工生产。”车间工作人员告诉记者。面对困难，北京卷烟厂并没有因此动摇适应市场化取向改革的决心，反而更加积极努力地寻找柔性生产方案。

  为保证货源供应，减少更换品种的时间，北京卷烟厂始终以“满足订单”为目标，统筹生产布局，强化各部门的生产组织协调职能，提高有效作业率和生产适宜性，达到柔性化生产的要求，从而实现产品质量、效能、成本的最佳匹配。

  “我们就是要尽最大可能满足市场的需求，任务重、时间紧，我们就加班加点，迎难而上，争取为市场交一份满意的答卷。”虽是简单的一句话，却道出了所有一线员工的心声。