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多数电商靠爆款起家
“我们的客单价如今高于七匹狼、高于卡宾。”品立时装总经理邓有骏说，在此之前他也同样运用爆款方式打天下。“我是典型的屌丝卖家出身。”他说，在2011年开始运用爆款方式做电商，当时一个季度一件单品爆款可以卖出20万件的成绩。一个款卖20万件，一整年销售额超过五六千万元。看起来很惊人，可是年底算账时发现库存量超过1200万件，广告投入占比25%左右，毛利率只有30%，扣除户租、人工、水电等成本，赚的钱全变成了库存。“痛定思痛，2013年开始我们创造了品立品牌。当时跟团队开会就提出，我们不要做全国男装销售额的TOP100，只要做纯利润的TOP100。”他说，一路走来，他们加大视觉营销投入，强调品牌调性、风格，专注于那些喜欢潮服的年轻男生们。创牌第二年，告别爆款的第二年，他们在日常的销售排名在男装前50名，如今他们是天猫男装前100名中最年轻的品牌，也是所有淘品牌中客单价最高的。老顾客的回头率日常可以达到45%，活动的时候可以达到65%。
“之前我们也是依靠爆款抢排名的，现在则专注于品质与页面视觉设计上。”西瑞男鞋负责人黄永润说，爆款打法基本上很难实现真正的赢利。
告别爆款是创牌必经路？
“创牌就必须告别爆款，且不论爆款是否赚钱，其毫无品牌调性的可复制性就是创牌的拦路虎。”邓有骏说，买爆款的消费者大多眼里只盯着低价，他们是不会去关注你是哪个品牌的。与此同时，更多的同行则会眼热于你的销量，你售10元，他就可以找到厂家复制出9元一模一样的产品。一件衬衫的成本也就是几十块钱，但是因为有了品牌效应便可以售几百块。这样的售价是建立在整体风格和消费者认可的基础上。
四五十元一个杯子你愿意买吗？如果有品牌就愿意。唐丰茶具被业界称为“最黑”的茶具线上品牌，因为他们的产品是茶具品类里最贵的。唐丰茶具的总经理李建阳透露，他们的利润占比高达100%以上，他们不只销售茶具，他们连配套的茶盘、煮茶壶都有供应。“我们走的就是整体搭配销售的路子，一个整体组合下来售价都在两三千元左右。”他说，千金难买心头好，消费者就是认准了他们别致的个性设计，才会愿意掏钱购买。为了防止被复制，他申请了多个外观专利。他强调，做品牌整个线上店铺的风格一定要出来，单单靠爆款是体现不出系列产品风格的，如果要做原创品牌，还是要均衡地推送多样性的主力产品。
零度皮鞋依靠打造“匠”的精神来支撑他们的品牌号召力，其客单价同样高得惊人，零度皮鞋CEO涂春荣强调，他们从品质穿着体验上，线上线下营销合力上力求对得起自己的高价格。涂春荣说：“品牌不是让所有人都成为你的客户，而是紧紧地锁定那些喜欢你的群体。”
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