如何塑造消费者接受、社会认同的服装品牌
[发布时间：2015-04-30 08:55:58 点击率：]

  我国企业服装品牌建设存在许多问题，概括起来主要有以下几方面:一是观念滞后。多数服装企业忽视品牌建设，将经营的重心仍然放在扩大生产规模、提高产品质量上，重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益。二是认识有误区，缺乏完善的品牌开发战略。企业将创名牌狭隘地理解为投入巨资做广告，不惜血本请明星作形象代言人，开发布会、展会，盲目扩大加盟规模等。三是缺乏创新，我国服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面相当滞后，难以适应市场的变化。

  如何塑造这样的服装品牌，值得大家深入探讨，以下是笔者的粗浅认识。

  树立强烈的服装品牌意识

  要深刻认识到塑造服装品牌战略是市场竞争的需要，把塑造品牌与观念的转变、企业的发展有机结合起来，形成浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使塑造强大的服装品牌、树立系统化的品牌营销观念成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。目前，仍然有许多企业认为，自己的企业很小，还没有更多的富裕资金，所以没有能力塑造服装品牌。其实，企业不是等做大了再进行品牌建设。海尔就树立了最现实的榜样。早在1985年，也就是海尔刚刚起步还处在困难阶段，就明确地提出了创造品牌的目标。著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，海尔的起步阶段。张瑞敏要的是向全国消费者表态：海尔品牌就是对质量一丝不苟!76台冰箱的经济损失造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失，孰轻孰重?

  准确定位，树立标志性产品

  在当今这个服装消费趋于个性化的时代，品牌定位是关系服装品牌确立和发展的重大战略决策，服装品牌定位的不准确，必然导致服装品牌个性不鲜明。不同服装品牌间消费群体重叠的结果，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。

  “品牌定位不准确”的表现有很多。比如，有些服装企业老总底气十足地说：我的服装最低3000元；有的却低声说：我的品牌不行，便宜货，只卖三四百元。难道定价高就代表品牌好吗?我不赞同。同样一杯可乐，在麦当劳卖5元，而在希尔顿酒店是32元，还要加15%的服务费，请问是麦当劳的品牌值钱还是希尔顿的品牌值钱?我认为，服装品牌的好坏是由精准定位的服装市场里所占市场份额的大小所决定的。成功的服装品牌都有其独特的设计风格。在服装品牌定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的,就必须更换。因此,对消费群体的定位是服装品牌立足的关键所在。

  把好质量关，提高产品附加值

  产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要塑造优秀的服装品牌，拥有过硬的产品品质是前提。服装产品的质量不仅表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换或洗涤保养信息等相关的服务质量。有调查发现，70%的消费者因为服务的缘故，而改变了所选择的品牌。如何让消费者认识自己塑造的品牌文化，使其以鲜明的个性风格在市场上独树一帜，许多优秀的服装品牌公司都把服务作为与其他品牌区别的重要特征。

  注入独特文化，提升品牌价值

  一个服装品牌要想树立独特的品牌形象, 首先应该有自己的独特文化。但是,现在国内的很多服装品牌“没有文化”,于是就找来大腕明星们助阵,通过媒体的宣传,进行密集型广告宣传轰炸,一下就变成了“有文化”,殊不知,品牌文化应该是服装品牌自己的,形象代言人的作用在于强化已有的文化,而不是相反。服装品牌塑造的过程中，最具有文化注入潜力的环节就是设计和传播。

  事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能提升服装品牌价值。而且仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。

  （1）服装广告图形文化的设计。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。服装企业应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。

  （2）服装动态广告文化的设计。动态广告一般指电视广告。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

  （3）广告口号文化的设计。广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。

  当然，服装形象的传播还有其他的方式，如品牌代言、网店、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。

  我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，品牌文化不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，服装品牌文化特色的注入更应成为每个员工发自内心的追求。