实体零售企业不再避讳双11
[发布时间：2015-11-13 15:57:46 点击率：]

  各大电商平台不断刷新的数字，对实体零售商造成的冲击比往年要淡化许多。记者走访北京多家零售门店发现，对于“双11”，实体店十分淡然，位于西单、王府井的多家百货商场，在进门的显要处放置了近期促销活动的信息，其中，不乏标出“店庆日遇到‘双11’”字样的促销信息，但总体来看，打造属于自己的“店庆日”、“购物节”，是这些百货企业的共同策略。

  当然，冷静迎战的背后，是行业在过去的一年里不断发生变革以及应对有序所致，比如，此前百货门店尴尬沦为“试衣间”的局面让许多企业对只试不买深恶痛绝，但如今，企业对此却不再反感。想试衣？咱们过个“试衣节”如何。大商集团在自己的线上线下渠道里，玩了一个“试衣节”。

  线下价值被重估

  曾几何时，线下门店沦为线上平台“试衣间”的消息让零售商们不无感伤，但时至今日，这种格局正在发生变化。大商集团在今年11月初即推出了自己的活动“试衣节”，从11月1日至11月5日，消费者在实体店试衣、拍照，与营业员用手机快速生成的单品二维码扫码绑定，选保持好尺寸颜色属性，则单品到天狗网个人账户，开成私人衣橱，天狗网根据数据，实时向消费者推送商品动态和优惠信息，11月6日至11月8日，在实体店或天狗网享受大力度优惠购买，可在线支付并送货到家。

  当然，这并不是“试衣节”的全部。对于爱网购的消费者而言，只要将品牌官方旗舰店看好的商品链接保存，到大商各大实体门店找同款，即可享受双11电商同款同价。

  大商副总裁、天狗网CEO刘思军在接受采访时介绍，推出“试衣节”的初衷，是因为在推广商品时发现，对于线下门店的营业员而言，迅速提升对实体商品的在线陈列销售是需要时间的，“我们就反向思维了一下，是不是可以让消费者自己来上传试穿衣服照片呢？直接就是普通人自己的‘买家秀’、‘街拍范’。”

  结果显示，“试衣节”项目拉动了零售方和消费者之间的互动。“找对了方向，场景销售的优势就出来了，而且，通过数据的采集、分析，大商可以联合更多的企业和品牌，进行针对性的活动，也包括用一线数据指导品牌的生产，让品牌和目标消费者之间的关联度增加”。

  从目前的数据来看，刘思军认为，消费者对大商这种实体店+线上平台的模式认同度更高，“单纯冲着价格去的消费行业也有，但品牌的形象是不容忽视的，我们也会具体分析，给品牌以指导”。

  通过推行“试衣节”，刘思军总结出了一些心得：“收集信息，为下一步交叉推荐和数据采集做准备；当时当场没有达成购买，导购鼓励顾客将看好的产品存下来，便于未来二次推送；激发顾客将试衣照公开、分享，这可以引导其他顾客浏览，而照片打出顾客属性标签，我们就多一个类似美丽说的购买频道，为未来引入社交等多种玩法做准备”。据刘思军介绍，“试衣节”推出十天以来，“有147万人次绑定。”

  大商集团“玩转粉丝”的态度，可以看做是百货行业价值重估的一个真实写照。

  从自身找原因成共识

  在未来的市场竞争中，一切要从顾客出发，从loyaltyone调研的数据来看，积分计划不如人意。40%的消费者反馈并不会因为参与了积分计划而去增加消费，10%的消费者觉得积分计划没有任何的价值，而选择放弃。和全球的零售商相比，中国零售商在积极分计划的投入只有其他市场零售商的一半。

  产品的价格折扣应该是差异化的，从而筛选最佳顾客，但通常的做法是，所有的顾客拿到的折扣都是没有区别的，这使得折扣带来的顾客，却无法增加利润，并且损害了顾客的忠诚度。

  这种简单、粗暴的做法，导致了中国连锁零售业明星企业不断更迭。对此，武商集团董事长刘江超认为，变革不等于单纯的抛弃，融合也不等于简单的重叠，这场变革没有既定的模式，也没有放之四海而皆之的办法，只是探索之路，怎样变革和融合，关键的难点在于“突破我们自己。”

  在“突破自己”这个问题上，业界认为，互联网+是个契机。

  苏宁控股集团董事长张近东认为，只有拥有核心资源和可持续运营能力的企业才能真正将互联网+进行到底，互联网给实体企业带来更多的想象空间，“靠烧钱补贴用户的模式不是真正的商业模式，只有拥有核心资源和可持续运营能力的企业才能真正将互联网+进行到底。”通过互联网运营可以不断提升实体企业的能力和效率，打破品类限制的天花板。

  实体零售企业依托积累多年的供应链优势、上亿的忠诚用户和细致入微的服务能力，与互联网连接起来，所形成的“O2O模式”将会迸发无穷的潜力，这是传统电商无法比拟的，“树大根深的实体企业一定会成为互联网+时代的主流。”张近东对此充满信心。

  已经不少企业清楚地认识到了这些，并认同当下发展所带来的机会。有接受采访的零售企业表示，今年以来，公司专门成立了公司，对此前积累的会员资源进行专业的运营。