新形势下，酒企如何“取势”营销
[发布时间：2008-07-28 00:00:00 点击率：]

　　□   查 钢                                           

　　故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待之。故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。 

　　故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。 

　　——《孙子兵法 兵势篇》 

　　酒作为大众化消费品，流传上千年，已成为中国传统文化的载体，生活中离不开酒，早已形成了“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”等独特的饮酒文化。 

　　众多酒企都想在市场上更好地生存与发展，如何推陈出新，保持可持续发展，这是整个行业时刻在思考的问题，大家知道，酒类企业属于劳动密集型，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上普遍采用新工艺酿酒技术，使酒艺的基本质量水准已十分接近。品牌林立，彼此价格相近，新品不断涌出，行销手法无奇不有。除了名字不一样，“薄利多销”将成为越来越无利可图的产品策略。 

　　人、品牌、系统和销售通路是营销环节必不可少的四大因素，一牵则触动全身，市场如战场，战机稍纵即逝，不管你是业内大佬还是业内新秀，在信息网络时代，任何的信息传播都是分秒之间。在竞争的压力下，不少酒企推出“花样百出”的营销策略，企图能吸引消费者的眼球，触动消费者的消费内心。 

　　在这一点上，众多中小酒企表现得较为突出，稀薄的利润压力让大家喘不过气来。有的希望把渠道全部扁平化，拓宽渠道，通过大卖场，品牌专卖店，精品名烟名酒店，专供团购，甚至网络商务，但并没有解决根本问题。有的在包装上区别对手，用木制，用竹制，用铝制，用陶瓷，酒瓶形状是千奇百怪，个性十足，包装成本已经高于产品本身，文化味是浓了，次之让酒瓶收藏家喜欢得不得了，酒厂知道，如果不上量，光是瓶子的开模费都赚不回来，在激烈竞争之下，谁能确保上量呢？ 

　　中国市场很大，从事酒业投资都是大手笔的资本运作，一个产品在市场上只要运作3年，都会有一个“瓶颈”的问题，如何做大？如何做稳？如何上量？每年的营销策略都在调整，每年的市场政策都在改变，大企业都在想方设法的提升品牌，增强文化底蕴，把产品的“金身”擦得金光闪闪，可消费者却说，这跟我有什么关系，市场上有很多“金子”供我选择，我想买哪块就买哪块。小酒厂根本就没有产品的品牌价值，含金量本来就不高，在市场的大浪之下，稍有不慎，就会被淹没。跟着大部队走，走着走着，自己就没有了。 

　　路在何方？

　　其实，这是一个共性的问题，酒是非功能性产品，不像某些技术产品会定期更新换代，不像一些功能性产品，能添加诸多元素。酒类营销的主要诉求在消费方式和品牌宣传上，推广方式都着重在节日促销和喜庆促销上，因此，大大家都在盯着这一时刻，一场混战之后，自己到底能分得多少销量，尚未可知。在营销手法上拼个你死我活，其实已没有什么意义。在销售中，有一个井喷和可持续发展的现象，目前众多的酒企都很注重井喷现象，销售量的直线上升可以极大地刺激到营销者的神经。相反，可持续发展策略需要一定的营销铺垫，准备工作和氛围营造并不是一下子就能出成绩的。 

　　新形势下，酒企的营销要不要学会取势呢？ 势，是市场的主流，在大环境下，酒企要学会借势而行，让大象跳舞，首先就要让大象高兴。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者！做“事”为下，做“市”为中，做“势”为上！先作势，后做市，谋定而后动，恐怕才是取势者的大韬略，“势”本身就蕴涵着“力量”。 

　　我们制定任何营销策略都要先想到势的发展，只有准确地把握了势的发展，顺势而生，借势而兴，才能势如破竹！ 

　　新形势下，我们要取哪些势呢？ 

　　取势之一：取势品牌力 

　　酒，已是一种文化，不同区域的酒都有自己独特赋予的价值观，提炼价值文化的核心，通过塑造酒的品牌名字来不断细分市场的消费群体，以品牌文化引导消费归属，在终端形成差异化识别，供不同消费心理的顾客选择，以塑造品牌专业的忠诚度。 

　　如金六福的“喜庆情结”，现代理念把“福文化”上升到高雅的极至，多年来反复传播的都是喜庆酒，庆功酒，乃至“中国人的福酒”最高认同感，金六福的喜庆如它的品质一样，一脉相承。同样，水井坊的高品质生活，多年来一直倡导高尚生活元素。西凤酒主张：腾飞西凤，喜庆中国。剑南春，一直宣扬发现名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”等。 

　　取势之二：事件行销

　　今年最大的活动就是2008年北京奥运会，在具有百年奥运文化沉淀和全球认知的活动中，酒企更要顺势而行，伴随着奥运会的临近，各企业在奥运会营销方面的竞争更加激烈，大家都希望能形成“双赢”。 

　　即使没有奥运会的“入场券”，也不要紧，奥运营销并不是奥运赞助商的专利，在奥运的光环下，非奥运赞助商照样可以玩得风生水起，雪花啤酒没有赞助奥运，却凭借“啤酒爱好者正式合作伙伴”博得消费者的好感，而青岛啤酒也紧随其后，推出的大型户外体育节目《青岛啤酒——我是冠军》与消费者互动。中粮酒业为北京奥运会特别酿制了“长城喝彩2008赤霞干红葡萄酒”，无论是从酒的外观还是品牌的内涵，都能让人直观地感受到“奥运品质”葡萄酒的鲜明个性。一经推出，广受推崇。在武汉，百威啤酒在超市布置“奥运花园”形象展示区，让消费者免费喝啤酒，抽奖，感受奥运就在身边。 

　　取势之三；借势关联行业

　　俗话说，烟酒不分家，无酒不成席，与酒的关联行业有很多，在专注于自身营销的同时，还要把眼光关注在关联行业上，以形成资源互补和降低综合成本，例如，今年原辅材料价格的上涨，这对劳动密集型的酒类企业来