谁将成为中国糖果行业的品牌新领袖
[发布时间：2008-08-04 00:00:00 点击率：]

　　□　李光斗

　　中国糖果

　　呼唤强势品牌

　　最近5年，中国糖果市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

　　中国糖果业市场被众多的品牌如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

　　虽然从糖果消费的绝对数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在人均消费量上，我国还很低。目前，中国年人均消费糖果为0.7公斤，约为全球人均水平的1/3，发达国家的1/10，因此，中国糖果市场还有很大的发展空间。

　　纵观中国糖果市场上，品牌垄断的格局尚未形成，品牌集中度不高，品牌成长缓慢，从2004年到2007年糖果类上榜“中国名牌”的数量只增加了两个。研究表明，做品牌的企业的平均利润要比单纯产品制造的企业利润高出8%，多数行业前四名的品牌占据着75%的市场份额。中国糖果企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，打造强势品牌进行品牌升位成为必由之路。

　　洞悉消费者的内心需求——品牌要精准定位

　　雀巢咖啡VS麦氏咖啡品牌成长的命运正好说明问题。上世纪80年代初正是中国改革开发的初期阶段，一部分个体户和农民成为先富裕起来的人，也成了高端消费的潜在人群。麦氏与雀巢同进入中国，相同的产品、相似的口味，然而品牌定位的选择造就了两者中国市场迥然的发展命运。雀巢将目标客户准确的定位在那些先富起来的个体户，他们想用咖啡来炫耀自己的财富和与西方文明的接近。于是有了浅显直白、富于煽动和炫耀性的广告语——“味道好极了”。而麦氏却错误的定位在那些受过高等教育、向往西方文化的知识分子身上。于是有了书卷气十足的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”。于是以后的很长一段时间内，雀巢成为风情万种的大众情人，而麦氏却成了茕茕孑立，郁郁寡欢的贵族怨女。可见品牌定位需要洞悉消费者的内心需求，品牌定位的准确与否决定了一个品牌的成败的命运。

　　以巧克力为例，在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。消费者还普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。所以如何转变消费者对糖果品牌的认知不仅会决定一个品牌的命运也会决定一个行业发展的命运。

　　中国糖果市场的竞争日益激烈，企业要想想获得持久的竞争力必须从生产经营型向品牌经营型进行转变。企业在品牌建设上如何准确的定位，洞悉消费者的内心需求是关键。与国外的竞争对手相比，中国的糖果企业对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理的把握更具有先天的优势。中国糖果企业如何在品牌为王的竞争时代脱颖而出将会遇到各种挑战，但同时也充满了更多的机会。我们可喜地看到中国糖果品牌如德芙的巧克力、冠生园的大白兔奶糖、喜之郎可以吸的果冻等，通过产品创新和品牌创新在市场上取得了不俗的业绩。

　　品牌升位是成就

　　行业品牌新领袖之道

　　一句经典的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”成就了戴比尔斯世界最大钻石供应商的地位。品牌的升位也让工业产品钻石成为忠贞爱情的品牌代言，也让钻石与爱情结下了不解之缘，从而带动了整个世界钻石产业的快速增长。

　　“每天一斤奶，强壮中国人”的强国梦想塑造了蒙牛担当民族责任的企业新形象。同时也将牛奶的品牌形象升位到整个民族健康的高度，并潜移默化地改变着中国人的牛奶消费观。

　　糖果企业如何成为行业品牌的先行者，引领糖果消费的理念和潮流，传播行业品牌理念，往往最早布道者将会成为行业的形象代言人。

　　奶糖就是大白兔？

　　果冻就是喜之郎？

　　茶爽就是无胶基口香糖？

　　金帝就是礼品中的巧克力？

　　……

　　谁将成为中国糖果行业品牌的新领袖，品牌升位策略是必然的选择。品牌升位就是产品的升位、功能的升位、形象的升位、营销的升位、情感的升位、核心价值的升位以及企业理想的升位。谁会在中国糖果行业新一轮的品牌竞争中脱颖而出，我们拭目以待！