精准定位 体现核心竞争力聚合效应 实现营销“加速度”
[发布时间：2008-08-18 00:00:00 点击率：]

　　奥运已不仅仅是一个体育盛会，从某种角度来说也是一个全球经济盛会。作为首次在中国举行的世界性体育盛事，自然也为全球企业提供了难得的营销良机——本土企业希望借力奥运传播走向世界，国际品牌则对庞大的中国市场志在必得。

　　然而，这场全民盛会并未向所有的企业敞开大门，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如广告大师翰·沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的奥运商战，企业采取何种营销策略尤为重要。

　　谁是真正的赢家？在《北京晨报》特别策划的奥运企业营销效果调查中，其中一项为“在您印象中哪些企业是奥林匹克全球合作伙伴？”麦当劳、可口可乐、阿迪达斯等奥运营销巨头的投票遥遥领先。

　　作为一家体育用品生产厂商，阿迪达斯长达80年的奥运营销史成就了一个又一个经典的商业案例。资深营销专家张磊认为，相较于国际品牌，国内品牌可能懂得最大化运用奥运这个商机，完成初始的市场积累，国际品牌的优势则体现在整体策略的把握上。

　　精准定位 体现核心竞争力

　　毋庸置疑，2008北京奥运激发了服装企业的营销热情。但一些服装企业孤注一掷“押宝”奥运的想法，曾被业内人士评论为“不理智的空洞热情”。原因是企业要想进行奥运营销，必须先弄清楚自己想要什么：是宣传企业形象，还是打造产品品牌。

　　“从历届参与奥运营销的成功品牌来看，基本上都是这两条路线。”这种观点得到张磊认可。他举例说明，松下第一次赞助奥运时，就是想通过奥运会让品牌被世界认同。更为广泛传播的案例是韩国三星的转型。从一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商，三星借助奥运提升企业价值并一举成为世界品牌，堪称奥运营销经典之作。

　　美国企业则采取另一种方式作产品品牌，比如可口可乐、柯达。“产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与奥运的运动精神与人群特点相吻合。”张磊说。

　　他同时提醒，奥运营销只是一种营销策略或手段，对于一个企业来说，生存的关键则在于企业的核心竞争力，这种核心竞争力就是战略。反过来说，无论企业的营销手段多么高明，缺少核心竞争力难以实现长远发展。

　　尽管赞助奥运使三星和可口可乐摇身成为行业巨头，但实际上，三星与可口可乐的成功根源于其战略上的成功。在三星赞助奥运的背后，是其强大的研发创新能力和清晰的国际化战略。对可口可乐来说，差异化的品牌定位是其根本。在销售渠道覆盖全球的情况下，可口可乐借助奥运营销迅速获得市场回报。

　　通过奥运营销环节争取更稳固的霸主地位，已写入三星、可口可乐的企业战略大纲。细数2008全球奥运合作伙伴名单，与之意图相似的还有强生、通用电气公司、欧米茄、麦当劳等国际知名品牌。他们都是所在行业的“领头羊”企业，此次奥运会对于它们具有“如虎添翼”之效。

　　这一战略对于中国企业的借鉴意义目前并不大，毕竟我国企业还处于迅速成长的阶段，要具备这样的实力还有相当长一段路要走。这也说明，奥运营销策略制定固然重要，但最终能否成功还取决于企业的核心竞争力。张磊表示，就目前服装行业形势来看，行业领军企业参与奥运营销具有一定优势，如能找到一个符合自身特征的传播点，配以合理性规划，有望取得事半功倍之效。

　　持久发力 拒绝“即兴表演”

　　围绕奥运进行企业及其产品宣传，长期的过程尤为重要。奥运营销并非时间营销，其品牌带来的强大推动效应，同样需要很长一段时期才能真正发挥。众多与奥运结缘的国际品牌无一不深谙其道。

　　自1928年阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品，到2004年成为雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯奥运营销策略开展历时达76年之久；可口可乐自1928年开始投身奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司；麦当劳主席及首席执行官吉姆·坎塔卢普则表示：“麦当劳作为奥运会的合作伙伴迄今已近30年，因为我们信仰奥运会的精神和理念，并为此深感自豪。”

　　这些国际顶尖企业在长期奥运营销实践中积累了丰富经验，在企业长远规划中，奥运营销已经被固化在整个营销链条中。“奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播运作。”吉姆·坎塔卢普曾这样表示。

　　张磊认为，奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，以及后期的效应，不能因赛事结束而造成企业传播活动的停止。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，奥运营销会成为企业昙花一现般的“即兴表演”。

　　一位从事奥运媒体营销的人士表示，因为绝大多数中国品牌是首次进行奥运营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。比如，很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号，简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。

　　在他看来，奥运营销短期是看形象，长期则是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的奥运营销并不能保证为企业带来永恒的收益。企业要想长期受益，还得将奥运精神与企业文化有机地融合起来。

　　聚合效应 实现营销加速度

　　7月28日，距离北京奥运还有11天，麦当劳（中国）有限公司、可口可乐（中国）有限公司与阿迪达斯体育（中国）有限公司在京宣布，联合启动“中国赢我们赢”大型市场推广计划。

　　该计划大致内容为，7月28日至8月24日期间，消费者在麦当劳买任何一款“中国赢我们赢”主题产品，就能根据产品包装上的游戏标识参加有奖促销。奖品包括高达2008元的麦当劳现金，可口可乐提供的经典弧形奥运水杯，以及阿迪达斯提供的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等。

　　麦当劳中国首席执行官施乐生表示，此次活动标志着麦当劳、可口可乐和阿迪达斯三大奥运赞助伙伴间一次规模空前的奥运合作计划，也是麦当劳在中国最大规模的奥运推广之一。营销专家评论，两家奥运合作伙伴联合营销并不稀奇，在雅典奥运会中就有柯达和可口可乐联合营销的先例。但3家放在一起联合营销，在奥运营销史上