对企业形象的推广并不是那么回事儿
[发布时间：2009-01-05 00:00:00 点击率：]

　　□  刘永炬 

　　在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌。

　　我们把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买便是推广的目的。

　　为了达成这个目的，在产品商业化过程中的品牌的定位与设计就显得非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节都要认真考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。

　　比如，产品包装上的商标文字的字体，图案色彩及主题所涉及要素的相互关系，外包装与内包装的统一，产品商业化的展示与推广行为的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等相互关系的统一性等。

　　同时，还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台展示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下品牌展示的统一性。这种统一，可以让消费者随时感受到产品品牌的影响和存在。比如可口可乐，它的产品品牌虽然与公司的品牌一样，但在产品品牌的商业化中，确实有非常独到的地方。

　　产品都有一个准确的定位，然后在此基础上确定品牌在不同情况及不同环境下的应用方法，也就是说，无论我们看到其产品或品牌推广的任何一款广告，都不会觉得是其他品牌的广告。

　　然而，我们国内的很多企业对这方面的认识却模糊不清。

　　我们常常在产品还未达到企业预设销售量的时候，就多方请人诊断，或者自己就断言企业缺乏整体CIS。

　　其实，CIS的内容主要由理念识别(Mind Identity，简称MI)、行为识别(Beharior Identity，简称BI)和视觉识别(Visual Identity，简称VI)三方面所构成，都是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统；而产品的品牌是产品商业化的整体定位，它与企业形象是有区别的，是个相对独立的概念，但两者又存在着必然的联系。

　　对于某些类型的企业来讲，这两个系统同属于一个大系统。

　　可以说，许多企业及一些策划人对此认识模糊，要么忽略了产品品牌的商业化视觉统一，造成产品品牌的推广困难；要么对VI与产品品牌的商业化视觉统一这两个概念之间的相对独立性认识不够，往往在设计VI时，也有大量的产品品牌的视觉行为表现。

　　当企业品牌与产品品牌在推广中一起使用的时候，造成的负面影响就显而易见。

　　我们每天都看到宝洁公司产品的电视广告，感受飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、碧浪等品牌在我们生活中的存在。我们对这些产品品牌都早以熟记于心，但我们是否都能记得宝洁企业形象的视觉统一是什么呢？

　　这就是跨国公司在我们面前展示的品牌运作方法。

　　他们可以在产品品牌推广上利用商业化的规范手段达成品牌最佳的认知效果，促进产品的销售，最终也促进了企业品牌在消费者心目中的地位提升，使企业的整体利益得到实现。

　　其实，企业形象是抽象的、理性的、全面的，它是globrand.com靠企业名称、标准字、标准色、象征图案、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。

　　而CIS正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号进行传播，以引起大众注意和认知的企业经营活动的主要因素，它对于宾馆、饭店、学校等众多服务性企业来说起着直接影响其经营业绩的关键作用；对于生产型企业来说，在产品品牌被市场认知后，也能起到很好的辅助作用，不过如果产品品牌没有被消费者认知，而这时仍然去做企业的形象推广，那是划不来的。

　　有的时候，企业形象的好与坏，能直接影响消费者对产品的品质、服务、品牌等的信任。所以，在这里，我们并没有否认企业形象的作用，而是给那些在不适当的时机利用企业形象，或过分夸大企业形象对产品销售作用的想法和做法一个提醒。

　　（作者系北京方圆润智营销策划有限公司董事长）