逆市扩张外资零售巨头 加速进军二三线市场
[发布时间：2009-01-19 00:00:00 点击率：]

　　提振内需一声锣响，零售业的“外来和尚”也争抢着捧钵化缘，加速进军二三线市场。对于饱受发达市场消费低迷困扰的外资零售商们，与其说“到更需要我们的地方去”，毋宁说是“到我们更需要的地方去”。低廉的成本，饥渴的市场，单这两点便足够有说服力。

　　而对于中国本土零售企业而言，第二轮战役才刚刚打响。谁更有机会也许无关“老品牌”或“地头蛇”之名，而在谁更了解消费者。当然，这年头，还要比谁更有钱。

　　外资巨头逆市扩张

　　与遥远的英国新年伊始便传出又有两家大型零售商濒临倒闭形成鲜明对比，春城昆明的一片大型居住区则雀跃着欢庆的舞狮队，因为沃尔玛来了。这已经是沃尔玛在昆明的第三家店。用当地媒体的话说，居民们开始了2009年第一波大抢购。

　　同样的景象也发生在广东。在韶关、茂名、肇庆，沃尔玛、屈臣氏、大润发先后就位，开业场面之火爆令当地其他商家感慨，“城市里怎么一下子冒出这么多人。”在安徽，沃尔玛、家乐福、欧尚等9家外资零售企业已经进驻，开店总数达到16家。

　　这还只是开始。沃尔玛中国市场部副总裁徐淑芳在去年12月底的全国媒体电话沟通会议中表示，经济危机不会影响沃尔玛的开店计划，2009年，沃尔玛将在重庆新开5家店。麦德龙则在无锡开启了在这座城市的第三家门店，使无锡成为麦德龙中国门店最多的城市。

　　华润万家首席运营官洪杰去年12月也在香港表示，虽然香港受到了金融海啸的冲击，但内地市场依然一片大好。公司2008年内地超市销售额有两位数字的增长，预计2009年仍会保持这一增速。为此，华润万家2009年将在内地新开超市数目300至400家，将维持与去年相若的水平。

　　低廉成本+市场空间

　　为何大举进入二三线市场，众巨头的一致解释是战略选择需要。事实上，早在2006年，进入中国较早的沃尔玛、家乐福已开始向中国内地市场渗透。但2008年下半年的高速推进却是前所未有的。

　　如果说发达国家消费市场的衰退是这些跨国零售商加大新兴国家投入的原因，中国一线城市的高度竞争、高昂成本则是促使他们向二三线甚至四线城市加速扩张的推手。以广州城区为例，家乐福、吉之岛、易初莲花、百佳、华润万家、特易购、沃尔玛控股的好又多，已遍布城市人群聚集的各个角落，比肩开店隔街相争已不是什么新鲜事。而在不到一小时车程的佛山市、花都区，即便当地居民收入并不明显低于广州，当地的同类卖场却相当零落。

　　第一商业网总裁黄华军认为，第十七届三中全会聚焦“新土改”是个非常明显的信号。土地可实现自由流转意味着农民将会变得更具有购买力，他们将促成一个新的庞大的消费市场，现在进入这些市场的成本或许是最为低廉的。

　　此外，一线城市零售市场受经济危机冲击也逐渐显现。去年10月以来，行业的运营情况开始明显恶化。上海10月零售额同比出现了近几年来的首次下降，下降幅度达到了11.8%；超市、大卖场增速趋缓，销售分别增长11.5%、11.4%，比9月份增速下降10个、3.1个百分点；便利店直线下滑为同比下降1.3%；家电、珠宝等行业更是出现明显的同比下降。与此相呼应的，消费信心的预期指数呈现明显的回落态势。消费者满意指数在10月份降到了89.8，为自2000年以来的最低点，而消费者信心指数为92.4，消费者预期指数为94.2，也是自2004年以来的较低水平。

　　而在经济欠发达的二三线城市和城镇化水平不断提高的乡镇，虽然也存在房地产价格暴跌、居民个性化消费意欲减退，但当地居民更强的价格敏感却让沃尔玛这种号称“天天平价”、专攻居民日常的外资零售巨头，发现了趁低而入的好机遇。

　　甚至，一些未能在一线城市大展拳脚的零售商也在向当地发展过程中获得新生。以台资零售企业大润发为例，虽然并未开入广州，但其在花都、大良、韶关等地的门店均经营得有声有色。元旦前，其又将在大陆的第一百家分店选在了肇庆。

　　陌生领域的潜在风险

　　热情高涨，头脑却仍需冷静。由于消费能力和消费理念的差异，刚刚大举进入二三线市场的零售商们免不了一番“再本土化”的过程。

　　黄华军认为，二三线市场的不确定性主要体现在两方面。一是购买力弱于一线城市，使得大卖场在业态选择上更需慎重。比如，与房地产开发程度相关的一线城市社区店模式到了二三线城市市场很可能行不通，大卖场必须选在交通最便捷、人流最旺盛等地段，做到以点带面。由于这些地区消费者价格敏感度更高，高性价比产品比例和促销活动的频繁程度均要高于一线城市。

　　另一方面，虽然大卖场在二三线城市的受欢迎程度热烈，当地消费理念培育却不是一蹴而就的。正如一线城市消费者最初也不习惯去超市买生鲜，而是更青睐肉菜市场。

　　需关注的还有供零关系的处理。很明显，二三线市场的消费机构决定了本地采购的比例将大于一线市场，供应商也更为零散。物流的便捷程度同样也是影响货物周转的重要因素。对于这一问题，部分大卖场已经有所准备。去年9月和12月沃尔玛先后在贵阳和大连设立了农场直接采购基地，通过"农超对接"模式使得其中间流通费用减少10%-20%，从而使商品价格降低。同时，果园里种植的绿色水果将被首次进行有机转换。

　　家乐福也在武汉、上海、北京市郊采取了类似模式，一方面降低采购成本，另一方面也在当地建立了更好的供零关系。

　　强大现金流作后盾

　　不过，在昔日强者纷纷倒下的情况下坚持扩张，手头有现金自然是前提条件。在一些分析人士看来，这也是中国本土零售商最受羁绊的因素。

　　沃尔玛第三季度财报显示，在经济衰退的情况下，公司销售额依然实现了7.5%的增长，达到976.34亿，净利润增长9.84%达到31.38亿元。根据花旗预计，到2010年沃尔玛手头的现金余额将达到1000亿美元。这可以使得沃尔玛在竞争对手陷于经济衰退困境时，拥有充足的火力进行收购。目前，沃尔玛仅在15个国家进行了拓展，这意味着还有很多的国外市场等待着沃尔玛。圣诞假期前，沃尔玛还打算以260亿美元的价格获取智利D

　　黄华军也表示，零售商也大可利用这个时机，开始业态上的创新。一些高级百货店正在酝酿开特卖场、折扣店，启动电子商务；一些零售商推出服务功能更全的销售模式，比如易初莲花最近就在上海开出了服务更加周全的正大生活馆。

　　业内分析

　　零售业进军农村市场前景可期

　　与零售商的选择一致，行业分析师也认同随着相关政策的逐步兑现，正处于城市化加速阶段的二三线城市和广大农村市场将成为行业成长的主要推动力量。

　　提振农村消费渠道商受益

　　这一判断的基础在于农村居民收入增长明显开始加速。数据显示，我国2000年城乡居民家庭最终消费支出仅占GDP的49%，不仅低于世界平均水平，也低于中等收入国家平均水平，提高居民消费率仍有较大的空间。按照发改委等相关部门的规划，2020年消费率将提高到60%左右，介于2000年中等收入国家平均水平(56%)和世界平均水平(62%)之间，如果政府最终消费率保持在目前11%左右的水平，那么2020年投资率将在30%左右。长江证券行业研究员姚雯琦认为，如果2009年农村消费市场能够有效启动，食品、衣着、家庭设备类商品的供应商和渠道商将成为最大受益者。大量品质有保证、注重食品安全、符合健康生活要求的食品会逐步占领农村市场。价格适中、有品牌知名度、兼具时尚感和功能性、能满足休闲生活需要的中低档服装将广受欢迎。

　　与日常生活密切相关、可以解放劳动力、提高生活质量的冰洗家电在农村家庭中的普及率会大幅提高。能够承载这些商品，又有二三线城市网点建设经验的零售商将不断向县级市、经济较好的集镇下沉网点，找到新的业绩成长路径。

　　本土零售商扩张力弱

　　但西南证券批发零售业分析师李葳却对本土零售商能否抓住这一难得机遇表示担忧。她认为，超市业态的经营模式决定了其通过内生增长来提高业绩比较困难，业绩增长的主要来源是外部扩张。然而，我国超市目前还处于区域扩张阶段，没有具备全国扩张能力的企业，更缺乏具有沃尔玛潜质的公司。加上管理水平不高，直接导致了内生增长能力偏弱，具体表现就是毛利率和净利率提升缓慢。

　　根据连锁经营协会的统计，外资超市在华的扩张速度较快，市场份额逐渐扩大。2007年连锁百强中的32家超市中，7家外资企业的店铺数量占比仅为2.3%，销售额占比却达到23%。

　　黄华军则表示，危机相生的特点在2009年中国零售业中会表现得更加突出。但在外部环境不景气的现在，零售商们最值得去做的事情还应该包括勤练内功，如开源节流、提高管理水平、堵塞管理漏洞、建设企业文化、汇聚行业人才，以保证在春暖花开时比别人更有竞争力。尤其是人才积累方面，失业的威胁将为有实力的零售企业迎来一个绝佳的人才搜罗机会。

　　同发达国家相比，中国居民的消费选择较小，基本上停留在衣食住行等实物产品层面，在娱乐、旅行、保险等服务方面的消费支出比重很小，中国居民的消费特点和习惯决定了零售业在中国的生命力较强。 （易 观）