中国葡萄酒市场依旧演绎血色浪漫
[发布时间：2009-02-09 00:00:00 点击率：]

　　□  朱玉增 

　　说起葡萄酒市场，就不能离开市场环境。起于2008年末的全球经济危机注定要在2009年里延续进行，与处于高速成长期的中国葡萄酒市场相对立，并将成为影响葡萄酒市场的重要环境背景因素。那么，在此形势下，在已经开始的2009年里，中国的葡萄酒市场将会在经济危机的寒风中如何表现呢？ 

　　一、经济危机对葡萄酒市场的总体影响 

　　从经济学的理性角度和中国市场实际状况，经济危机影响最多的是市场需求方面。面对经济危机，不论是企业、单位还是个人消费，最可怕的消费恐慌心理将导致传统而本能的反应——节约开支。而作为酒文化消费的大国，在酒类消费的档次和消费量上必然会受到一定程度的影响，其中也必然地包括葡萄酒品类。 

　　由经济危机产生的消费能力的变化、中外葡萄酒的差异、其他酒品类的替代型竞争等构成了葡萄酒市场的主要竞争环境。而持续三年之久的高于15%的市场增长率将在09年趋于平缓。 

　　二、产品结构方面

　　1）进口葡萄酒的市场份额会持续提高 

　　众所周知，中国目前已成为全球葡萄酒市场的最后一个新大陆，因而引起了世界各葡萄酒原产国的关注。目前中国市场中的葡萄酒已经包含了所有新旧世界的葡萄酒产品。而加之国外受经济危机的影响比国内更快更直接及消费的理性因素，导致国外葡萄酒的消费量是直线下滑，但是，葡萄酒生产商的市场供给却并没有减少，因为成熟的葡萄不能长期保存，且葡萄酒亦不能像烈酒一样可以无限长期保存，因此，寻找新的市场增长点的目标就落在了中国这一最具经济发展潜力的市场上。 

　　此外，葡萄酒正宗的洋文化也是吸引市场消费从而拉动市场供给的重要因素。如2008年11月底的广州国际名酒展暨第三届世界名酒节，让众多的消费者知道了一些除了法国、澳大利亚、意大利等传统葡萄酒生产国之外而不曾熟悉的葡萄酒生产大国，如罗马尼亚、匈牙利、南非、葡萄牙、西班牙、希腊、阿根廷、新西兰、智利等国家的丰富产品表现，就是一个很好的证明。 

　　此外，2007年进口葡萄酒的市场销售份额占到了国内整个葡萄酒市场10%（而由于多种渠道的原因，实际份额可能要更多些），而在2008年之前的三年里，中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上，刚刚过去的2008年进口葡萄酒在中国葡萄酒的市场份额则预计达到13%以上等等。良性的消费惯性趋势告诉我们09年的进口葡萄酒将会增长依旧。 

　　2）消费能力的下滑将推动进口葡萄酒的市场价格进一步的下滑。

　　增长不可能是无止境的。消费能力的下降及市场供给量的增加，综合因素将导致进口葡萄酒的市场价格的下滑趋于透明，最终，中低端的进口葡萄酒不得不成为市场主流，也从一个方面使得进口葡萄酒的价格回归价值。 

　　三、资本的角度

　　资本可以改变一切。同样，受经济危机的影响，市场上的游资更是要寻找能够增值保值的投资机会，而酒又拥有丰富酒文化的快速消费品、收藏品、奢侈品等特性，最易被投资者接受，加之受近年来酒类投资及进口葡萄酒的收藏品鉴等文化的吸引影响，因此，关注葡萄酒的投资行为会增加。如08年发生的中信入主新天等大的资本事件也将会继续上演。

　　四、配套产业的发展与带动

　　与此同时，伴随着的相关产业如专业的葡萄酒展、构成葡萄酒文化的重要组成部分的品鉴酒的各类酒具及储藏用的酒柜等也随之得到发展。如近几年在上海、广州、北京等地不断举行的各种国际酒展及葡萄烈酒展都是以葡萄酒为核心，而即将在2009年举行的各类国际酒展不仅数量增加了，而且档次定位都有所提高，更加专注于以进口酒为主要的葡萄酒市场，据尊赢市场顾问机构统计，09年仅以进口葡萄酒为主的专业酒展将不少于10场次，这些平台在很大的程度上促进了葡萄酒市场供给与消费量的提高。 

　　同样，葡萄酒品鉴消费时用的各类酒具对于葡萄酒的市场消费也起到了带动与促进作用，比如酒具文化的吸引消费；此外，有了酒具总不能闲着、酒柜总不能空着，只要存在就总能引导消费意识。 

　　五、国产葡萄酒品牌方面

　　那些建立在广告基础上的所谓品牌将会在市场现实的选择中被无情地替代。众所周知，中低端葡萄酒的市场既是目前葡萄酒消费的主流市场空间，又是国产葡萄酒赖以生存的市场区域。而随着进口葡萄酒的市场供给量增加所带来的价格回落，市场零售价几十元的进口葡萄酒也趋于普及，那么，在同等价位的基础之上，作为舶来品的国产葡萄酒面临着正宗原产地葡萄酒的直接打压，而产生这种状况的原因不仅有葡萄酒产业文化基础方面的因素，更主要的是面临品质提升的客观发展困境。

　　好葡萄酒是种出来的，三分工艺七分原料等，这些是世界公认的葡萄酒法则。改变国产葡萄酒命运的不在是广告艺术、渠道战术、价格战术等，还是要回到葡萄种植与酿造的根本上来，品质是品牌的根本，否则消费者也不会多花钱去喝进口的洋葡萄酒。 

　　六、市场营销方面

　　面对不利的消费环境，企业将在整个葡萄酒的产业链上展开生死保卫战的市场突围，有较强势资本背景的企业则会在产业普遍困难的时刻发出资本的威力—— 

　　把住产业的源头，对葡萄种植基地的投资或收购；建立理性营销的思维模式，寻求低成本的市场之策，但是，冲动的市场行为依然不会因为经济危机而减少；建立品牌高度，广告依然会充斥眼球，虽然效果并不明朗，但是，较高的知名度及美誉度却会成为同等价位中的高性价比筹码；把控终端开展阵地战，尤其是面对强势商超等终端的淘汰机制，弱势品牌或资本的企业将不得不选择退出，更加会体现出资本的优胜劣汰的现实本质； 最后，在渠道建设方面将是弱势资本的中小葡萄酒企业的重要生存选择。

　　我们深知，躲避竞争的直接方式首先是就是远离竞争区域。现在葡萄酒的高速发展及重度消费区还依然是以（中心）城市为主，三四级市场的消费普及还有待于时间的积累，虽然现在消费者都知道葡萄酒的存在，加之中心城市之外的渠道费用要低得多以及消费者葡萄酒文化知识的相对薄弱，是中低端国产葡萄酒的主要目标，