黄金酒：路径依赖下的高歌猛进？
[发布时间：2009-03-16 00:00:00 点击率：]

　　□　吴　勇

　　今年春节，黄金酒在央视与各地媒体的一片叫卖声中，终端销售火爆的场面却如晨星寥落。笔者了解到，黄金酒广告受众的知晓度是很高的，各地商家投入到终端的促销、陈列等费用也颇为可观，但不温不火的销售局面却始料未及，原因何在？就从巨人最津津乐道的“三大法宝”谈起吧。

　　路径依赖之一

　　广　告

　　广告之于巨人的意义，追溯巨人的发展轨迹，从巨人汉卡，到脑黄金，再到脑白金，甚至“征途”网络游戏，无一不是依赖狂风暴雨般的广告烘托出来的，但上述成功案例的两个大前提：1.产品本身的实际功效是显著的；2.相对宽松的宏观经济环境下的消费品市场的空前繁荣。换言之，上述案例的成功之处，不仅仅是因为广告传播的出神入化，但依赖广告确实很重要。

　　至于产品功能的传播以及证据证明上，黄金酒有独到之处吗？“送长辈，黄金酒”的内涵相对空泛，多少让人感觉有亦步亦趋于“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”，而且在保健功能的暗示上远没有劲酒的广告语（劲酒好喝，可不要贪杯）来得精到。但我们不得不承认，那句被业界病诟很多年的“今年过节不送礼，送礼只收脑白金”，多少能管窥巨人的卓尔不群、曲高和寡。

　　然而，此一时，彼一时。在国际金融风暴影响下整体消费品市场销量收缩、房价下跌、股票缩水等等，高端酒类消费品市场势必陷入运营的越来越不确定性的困扰，同样是铺天盖地的广告，但面对的消费者却是普遍性的“持币观望”，“对未来的憧憬缺乏信心”之时。我们只能说，相比较巨人旗下的其他产品，黄金酒缺乏运气。

　　路径依赖之二

　　终　端

　　终端掌控是巨人旗下产品快速走红的关键所在，高密度铺货，超饱和陈列，这是脑黄金脑白金在市场上最明显的特征。而且终端渠道的选择集中在商超渠道、药品零售系统，事实证明是正确的。

　　那黄金酒该如何“游刃”于终端呢？既然是走礼品路线，商超连锁终端无疑是首选，其次应该是流通终端（名烟名酒店等），再其次应该是餐饮终端。如果是这个终端布局结构，那黄金酒的产品系列就不可能仅仅是现有的两款产品，零售价分别是：128元/瓶，298元/瓶。不同终端渠道，对应的是不同的主打产品。就目前黄金酒仅有两款产品依赖单一终端渠道（商超）孤军奋战，而流通和餐饮终端渠道不能鼎力相助，黄金酒投入和产出，在短时间内将很难到达平衡。

　　这背后的根本原因在于经销商的利润空间，如果不具备诱惑的利润空间、或者强有力的畅销产品拉动力（如“茅五剑”等畅销品牌效应拉动经销商其他产品的销售），经销商的意志和耐力是不会持久的。但酒类产品运作商超终端的一个基本现象：赢利率不高，但销量相对较好。那酒类运营商为什么还都甘愿于商超等零售系统的操作呢？因为商超能走量的同时有餐饮终端相对高利润的弥补。显然，黄金酒不具备畅销产品拉动力，那剩下的就只有利润空间了。但黄金酒商超零售单一终端渠道的支撑，能保证经销商利润空间吗？即便是有20%的终端投入支持，但相对于名目繁多的商超终端费用开支，经销代理黄金酒商动辄百万的投入，回报相比较其他酒品，确实不尽如意。

　　路径依赖之三

　　策　划

　　首先，销售体系。黄金酒的销售管理系统似乎在刻意降低经销商的成本：经销商只负责汇款结算，铺市、促销推广等方面的工作由巨人自有系统来完成——继续依赖保健品的操作模式。市场投入完全由巨人各地办事处自行掌握使用。但无法回避的是酒类经销商积累多年的人脉、商脉，却可能由于巨人自有销售队伍的介入而“闲置”。而且在当地市场费用使用上的无话语权，经销商若有微词，那合作的基石还能稳固吗？

　　酒类产品的一个极为重要的特性：消费者有时买你的酒不是因为看了你产品的广告，而是看中你这个人。如何调动经销商的能动性在酒类产品的操作中颇为关键，而不是动辄就自己亲自操刀上阵。黄金酒和诸路酒类枭雄的磨合，未来绝非坦途，我们拭目以待。

　　其次，推广促销。当产品陈列在终端已经基本到位，广告也铺天盖地，就一定能有销量吗？答案是否定的。如果酒类销售就这般简单，那保健酒这个盘子也不会仅仅维持在一百五十亿元左右。我们常说“产品——经销商”这个过程相对容易，真正见功夫的是在“产品——消费者”这个环节。

　　而黄金酒在终端卖场的推广促销过程中，几乎是清一色的：免费品尝，现场促销人员推介。还有更多的推广主题和促销组合，却鲜有所见，而且促销物料匮乏与黄金酒的气质不相吻合，但我们必须承认黄金酒产品集中陈列的视觉效果美观大气。只是在动销手段的深度挖掘上，感觉黄金酒的火候在终端的表现总差那么一点点。

　　第三，产品规划。现阶段黄金酒仅仅锁定在商超渠道，我们权且理解是为了让单一终端渠道趋向饱和，那餐饮和流通渠道的空白（或闲置）是为了下阶段针对性的招商需要。那相对应的产品将如何规划？按常态的惯性思维：同一产品餐饮系统的价格要略高于商超系统的价格。那我们是否可以理解为，黄金酒现有两个单品将以更高的供应价格进入餐饮渠道？除非是“茅五剑”，否则不同渠道对应的产品应该是有区别的，也就是我们常说的“分渠道，分产品”。以巨人集团的功底，是否会犯“不同渠道终端，产品却是相同”的错误呢？

　　一个不争的事实，保健酒市场，“小酒现象”值得黄金酒关注：50-60ml的小瓶酒市场占有率绝对不容忽视。产品结构的顺应，或许是明智之举。

　　还有就是随着春节前后礼品保健酒的销售旺季一过，通过成功招商而相对高覆盖的产品动销已经成为巨人集团颇为棘手的问题之一。如果产品积压严重，经销商现金流回转出现问题，那随之而来的不仅仅是信心问题，合作的质量将经受严峻考验。

　　换言之，随着夏季的逐渐到来，如何针对消费者进行有效的销售拉动，如何针对经销商进行渠道促销而快速实现产品消化，以及新型厂商合作模式的调整与确立，都将攸关黄金酒在这个财年的生存状态等等。

　　路径依赖的前提是大环境相对静止不变，但时过境迁，酒类市场唯一不变的是一切都在变，相对静止的市场竞争环境也仅仅是在教科书中理论意义上的存在。面对莫测的市场格局如何创新已经关乎生存，变革，惟有变革才是酒类产品的出路。黄金酒，憧憬一路高歌猛进的势头，路径依赖应到此为止！