以本草香开创“金圣”的创新之道
[发布时间：2009-04-13 00:00:00 点击率：]

　　□ 本报记者 邹元春  

　　在当今世界里，品类构建与社会进步水乳交融，在企业综合实力中占据了明显的位置，越来越成为衡量企业综合竞争力强弱的重要尺度。江西中烟工业公司的高速崛起就是我国公众视界中品类创新一个极其典型的成功范例。

　　去年江西中烟在本草香卷烟“金圣”品牌畅销全国市场的推动下再创新高，继续保持了稳健而强劲的发展势头，成为我国民族卷烟工业的佼佼者之一。

　　【本草香】

　　激活“竞争空间”的品类创新

　　近一年多来，以“金圣”品牌本香低害为焦点引发的品类创新争议，在行业内外掀起了轩然大波，随之成为行业内外探讨的话题。“金圣”卷烟本香低害的品类创新不仅改变了中国烟草品牌发展的格局，而且还意味着中式卷烟在参与全球卷烟市场的竞争中增加了重要的砝码。

　　“金圣”品牌高速崛起就是一个鲜为人知的例子。“金圣”卷烟的品类创新是一种在传统卷烟工艺中添加了药用植物精华，在烟气中能够检测到其有效成分，并在吸食风格上具有明显本草香型的低害卷烟。那么，什么是本草香的新品类卷烟呢？江西中烟工业公司郑伟总经理认为，本草香卷烟首先应明确的是，在卷烟中添加了《本草纲目》中记载的具有药物作用的本草植物精华；其次是能够用化学方法在卷烟烟气中检测到本草植物精华有效成分实际存在；第三就是在吸食风格上具有明显的本草香型并容易让消费者所感知的新品类卷烟。这一内涵的提出把“金圣”卷烟的本草香特色推上了品类创新的重要位置，使本草香型的“金圣”卷烟成全行业品类创新的开拓者与领跑者。

　　自“金圣”品牌创牌以来，就以完美的本草香型拉开了以中式卷烟为标志的中国卷烟革命的序幕，它高水平的科技创新，不仅推动了我国卷烟科技的可持续发展，而且还改变了卷烟生产竞争方式，形成了品牌与品牌之间以科技创新为标志的竞争格局，改变了以单一的规模发展为标志的竞争模式，开创了企业与企业之间以科技创新与品质创新为先导的市场竞争新局面。

　　特别是近几年来，随着我国传统卷烟同质化矛盾日益严重，人们非常渴望有一批从吸食习惯、配方改革，到科技创新，具有典型香型特色，风格优秀的低害卷烟脱颖而出。从此，我国卷烟香型创新从萌芽到发展，出现了历史上前所未有争奇斗艳的景象。在短短的几年间，卷烟的香型从“金圣”卷烟的本草香，发展到数十个品牌的数十种香型，如本香型卷烟、高香低焦型卷烟、清香型卷烟、兼香型卷烟、混合香型卷烟与淡雅香型卷烟等。这些卷烟香型的发展极大地丰富了我国的卷烟市场，不仅从卷烟香型上满足了不同层次不同需求卷烟消费者的需要，而且还带动了我国卷烟调香科技综合技术创新的发展，推动了中式卷烟在不同需求卷烟消费者中的适应性创新，引领了中式卷烟的发展潮流，使中式卷烟理念与调香科技创新越来越成熟，越来越成为卷烟发展中的关键技术。

　　“金圣”品牌本草香的创新更为重要的意义在于，它从破解我国卷烟同质化的层面实现了企业的有序竞争，带动了我国不同档次和不同类型卷烟品牌的焦点竞争，使许多品牌从此都把竞争焦点集中于卷烟香型和卷烟有害物质上来，实质上是通过各自不同科技创新的宽领域发展，把这些卷烟品牌打造成了提高产品质量、凸显品牌特色、吸引消费群体、抢占市场份额的品牌劲旅。从某种程度上讲，使卷烟香型创新成为了新形势下企业与企业之间竞争的有效手段。特别是“金圣”品牌通过本草香型的创新，实现品牌优秀价值的扩展和规模经营效益的提升，使“金圣”卷烟既形成了与洋烟竞争的比较优势，又在国内市场激烈的品牌竞争中形成了差异化的发展之路。

　　“金圣”本草香的成功创新再次搅动了我国卷烟消费市场，既强化了全行业的竞争意识，又激活了中高端卷烟市场的竞争空间。特别是跟洋烟形成的技术壁垒功不可没，自我国加入WTO以来，洋烟入侵已成为我国卷烟发展的巨大挑战，国际上两大烟草巨头不仅抢占了全球卷烟40%以上的市场份额，也把我国卷烟列入市场割据的主要目标。因此，我国烟草要应对未来的国际竞争，关键在于打造一批像“金圣”卷烟那样“走特色路、吃特色饭、做特色烟”，以本草香为特色，以本香低害为核心科技的品质创新设置技术壁垒，以消费习惯为优势形成与洋烟抗衡的龙头品牌。从某种层面上讲，“金圣”卷烟在本草香的实践和核心技术的研究过程中，诞生的10多项创新性科研技术都是站在全世界卷烟科技创新前沿，打破了卷烟与中医中药之间的技术壁垒。打破这一技术壁垒在我国烟草发展史上具有划时代的意义，它标志着添加了药物本草精华的“金圣”卷烟改写了卷烟发展的历史，诞生了一种区别于全球传统卷烟的本草低害卷烟新品类，使全球消费者看到了中国卷烟发展的前景与品类创新的希望。

　　围绕市场做文章，走品类创新之路，是新形势下营造我国卷烟品牌竞争格局，企业竞争格局，行业竞争格局的最佳选择。“金圣”品牌从卷烟香型创新着手品类创新的最大启示在于，推进了卷烟品质创新与品牌创新，开拓了消费者潜在的消费需求，在更大规模和更深层次上创造了产品的消费价值、商业价值和市场价值。

　　【本草香】

　　从另类到主流市场的品类创新

　　现在一提起中式卷烟，我国许多卷烟消费者依然是一头雾水。他们认为，卷烟只不过是醇和与不醇和，危害大与小的区别，并没有对中式卷烟价值的认同感。也只知道“金圣”卷烟是目前中国最好的本草香型的低危害卷烟，因为“金圣”卷烟的本草香添加的是药物精华，其独特的品质直接提升了我国卷烟消费者对本草香卷烟的消费意识。这一消费意识为烟草品牌实施品类创新创造了市场需求，为实现品牌从另类市场到品类市场创造了前提条件。

　　剖析以本草香而著名的“金圣”卷烟，从另类市场到主流市场的品类创新的成因给人们最大的启示在于，“金圣”品牌完美的本草香是品类创新成功的重要因素之一，这一品类创新的实质是一个做大有价值的市场份额的过程，就像我们种树一样，不仅是只种一棵树，而且是要把这棵树变成一片森林。市场实践充分证明，添加了药用植物精华回归自然的烟草本香型卷烟，拥有巨大潜在的市场需求。一个卷烟品牌市场占有率大小，主要看它规模消费群体的大小，许多品类市场的价值是由经济与社会发展决定的，经济与社会发展越快，消费者对卷烟质量与附加价值要求越高。“金圣”卷烟低害功能是品类创新成功的因素之二，特别是改革开放以来，随着人们健康意识的增强和控烟环境的变化，本草香品类卷烟消费需求不断增长，市场也随之扩大。“金圣”品牌凭借在消费者中确立的“本香低害”的品牌概念、市场定位与消费形象，撬开了这个潜在消费市场的大门。在一般情况下，消费者选择品牌时主要考虑香气是否符合口味，卷烟文化内涵与档次是否符合自己的品位，可是在这10多年来，在“金圣”本香低害品牌理念的影响下，越来越多的消费者考虑卷烟对健康的影响程度了。此外，市场外在因素也是一个非常重要的原因。近年来，“吸烟与健康”问题正日益受到社会的广泛关注，低危害卷烟市场需求也正在随着消费者消费心理的转变和消费文化的影响而逐步扩大。

　　“金圣”卷烟看准消费者需求空间和市场缝隙，将品牌锁定在本香低害市场发展。这个市场不仅使“金圣”品牌回避了传统卷烟市场的激烈竞争，而且还牢牢抢占了品类创新和低害卷烟市场的先机，这不得不说是一个成功开拓市场前所未有的创举。这个创举的价值在于它开辟了一条品牌从另类到品类，从品类到主流市场的发展路径。“金圣”本草香的崛起，也是一个艰难的市场创新过程，15年来的发展证明，它始终保持了稳定的市场增长，从一个鲜为人知的另类品牌，发展成为一个具有较高知名度的卷烟品类，再到品类创新卷烟的主流，去年“金圣”品牌产销规模突破了17万箱就是一个鲜活的例证。从某种层面上讲，“金圣”卷烟的品类创新是做有附加值的市场份额，这也是“金圣”卷烟的成功之道。这一成功之道的关键点是“金圣”卷烟的品类创新，实际上是在卷烟“本草香”与“吸烟与健康”的价值概念和增值概念上做文章。把经过市场检验和技术验证，添加了植物精华减害效果卓著的品牌，作为中式卷烟品类创新和市场价值创新的带头品牌来做强做大，这不仅是未来社会普遍关注的“吸烟与健康”市场的需要,也是回归自然追求烟草本香的卷烟消费者日益上升的迫切需要。

　　“金圣”品牌添加了药物本草精华的品类创新，是一个跨学科、跨领域研究，具有一定发展潜力和品类代表意义的品牌，这一品类创新的成功推动了我国品牌体系建设，构建了当今中国卷烟市场全新的品牌竞争格局，使我们在激烈的市场竞争中不仅看到了烟草品类创新发展的方向，而且还从“金圣”卷烟在公众社会中的认知度和巨大的品牌影响力中，看到了特色更加突出，品质更加优秀，文化更加有感染力的品类创新品牌的经济价值与社会价值。