可口可乐卖茶行吗？
[发布时间：2009-06-21 00:00:00 点击率：]

　　可口可乐公司总想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树，以弥补碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的损失。尤其是在茶饮料市场上，可口可乐公司极为重视，下手早，功夫足，从1998年开始至今一直没闲着，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶，可是非常不幸，全都无功而返。10年挫折，痴心不改，2008年可口可乐隆重出品原叶茶，可是至今在市场上不温不火。

　　可口可乐卖茶行吗

　　2009年4月，可口可乐公司收购汇源被中国商务部否决，一条通向非碳酸饮料市场的快速路被堵。在不带“气”的饮料上，可口可乐公司的美汁源果粒橙做得很好，但是在中国非碳酸饮料市场上总不能只靠一枝独苗苦撑局面啊。全球最大的饮料巨头、品牌之王怎么能眼看着别人把茶饮料做得风生水起而自己无所作为呢。这不，盛夏未到，可口可乐在市场唯一尚存的茶饮料“原叶茶”又在各大商超促销了，可是，可口可乐这样做茶能成功吗？

　　可口可乐公司在茶饮料市场上屡战屡败，屡败屡战，已经成为业界的一个笑谈，可口可乐公司不会卖茶似乎已成定论，不少人也试图寻找问题的答案。

　　有人说，这是美国佬在中国水土不服，用卖可乐的办法卖中国茶水，不灵。给可口可乐戴上一顶“水土不服”的帽子容易，但是没有说到根子上，是隔靴搔痒。那么为什么可口可乐公司偏偏在中国茶饮料市场连续失手呢？

　　可口可乐公司在中国茶饮料市场一而再再而三地失败，一定是违背了某种规律性的东西！那么，到底是哪条规律具有这么大的魔力，让其一直徒劳无功呢？这个规律是营销的共性规律还是茶饮料市场的个性规律？

　　经过研究发现，可口可乐公司是在茶品类的把握和创新上、在品牌与品类关系的处理上犯了规。而品类和品牌规律，正是可口可乐创建并多次赖以成功并且成就伟大品牌的营销定律，具有普遍意义。可口可乐做茶，没有在这些最基本的问题上吃透，犯了规，因此，它至今还游荡在茶饮料核心市场之外。

　　茶饮料市场还有机会

　　进入一个市场首先要解决凭什么存在、靠什么立足的问题，否则市场再大再肥也不是你的。可口可乐公司失去了在大品类——红茶绿茶抢先发展的机会，这不要紧，茶饮料市场还有机会，它还可以做其他没有被品牌占据的品类，比如，可以做普洱茶、银针白芽茶。还可以进入红茶绿茶中的细分品类，瓦解分化竞争对手的市场。比如：进入绿茶细分市场，做炒青绿茶“碧螺春”、“庐山云雾”、“信阳毛尖”，烘青绿茶“黄山毛峰”；进入红茶细分市场，做功夫红茶“滇红”、“祁红”；进入乌龙茶细分市场，做闽北乌龙“武夷岩茶”、“大红袍”、台湾乌龙“包种”，等等。

　　另外，将袋装速溶工艺与上述茶品类相结合，又可衍生出众多极具市场价值的新品类。一个“立顿”袋装速溶红茶全球年销售额达数十亿美元，利润额超过我国茶叶的出口总值。可口可乐公司推出“可口”牌袋装速溶绿茶有什么不可以呢！

　　茶消费在中国有很强的传统，茶品类资源又是一块巨大的品牌公地，谁率先用品牌在品类上插旗，谁就会拥有品类，谁就有可能成为品类的代言人。茶饮料市场是一座金矿，拥有几乎取之不尽的开发潜力。谁说可口可乐不会卖茶，如果可口可乐茶饮料遵循可口可乐公司开创可乐的原则，占据品类并且做代表品类的品牌，就一定能够成功！

　　（摘自《中国营销传播网》）