月月舒：老中药的时尚变身
[发布时间：2009-06-28 00:00:00 点击率：]

　　宛西制药的一句“服月月舒，月月舒服”广告词曾响彻大江南北。1997年销售额达7600万元的高峰之后，由于假货扰乱市场，加之宛西制药在广告方面大幅削减预算，月月舒痛经宝销量迅速下滑，慢慢淡出消费者视野。

　　如今，产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——十几年前的消费者多已为人母，而本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。如何让月月舒重新占领主流市场，如何培养忠诚的消费群？月月舒展开了它的系列强攻——

　　行动一：

　　功效明晰化，对症买药最简单

　　“服月月舒，月月舒服”的广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接，没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。

　　月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化，跳出功能泛说、人群泛做的怪圈。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经”，用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择！

　　行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆

　　感性、个性、自我的80后虽然喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译，并且也不能太含蓄，要让人一听就知道，易于传播记忆。

　　经过一番网络“海选”及女性论坛等测试，最终“痛经”一词由“那个”表述出来，雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。

　　行动三：

　　包装快消化，选择药品心轻松

　　在包装设计上，福来坚持策略化思考、市场化设计、唯美化表现的设计理念，同时，跳出药品设计传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，甩掉药味，让吃药也轻松。

　　在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思悠闲地翻看着青春日记。

　　行动四：

　　品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言

　　在80后的眼里，所有的品牌分为两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对于一个沉寂十几年的老品牌，仅靠原有的品牌积累远远不够，或许可以通过抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。

　　在众多港台女明星中，一个台湾女子组合——S.H.E渐渐进入福来团队的视野。2008年3月10日，双方正式确定由S.H.E代言，4月12日广告片拍摄，一切顺利。

　　行动五：

　　传播精准化，包围生活路径

　　月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后，一部分是90后。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。为了实现传播效果最大化，月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察目标消费人群的生活方式和路径，福来有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中，投放广告进行品牌渗透。

　　另外，校园是一个重要发力点。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州等16个高校集中的大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。同时，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。

　　半年销售增长120%

　　沉寂10年后，月月舒痛经宝“品牌涅，飞‘月’行动”在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装，S.H.E组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”广告诉求，伴着三个女孩子爽朗率真的笑声，一下子征服年轻女性的心。广告投放第一个月，销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月，也就是10月份同比增长率再创新高，出货量增长63%，销售额增长178%。据月月舒资料显示，从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年，销售额同比增长120%。

　　（摘自《销售与市场》 娄向鹏/文）