“膏药大王”：小品类领先的魅力与魄力
[发布时间：2009-06-30 00:00:00 点击率：]

　　□汤兴  胡永忠

　　把一张不起眼的小膏药做成大品牌，将一个山区作坊式小厂做成上市公司，还想把这家上市公司做成一家世界领先企业的人，名字叫熊维政。

　　熊维政，这位羚锐制药的掌门人还有另外一些称呼。在中国透皮贴剂市场领域的成就，使他不得不戴上“膏药大王”这顶帽子。作为全国人大代表，他在全国“两会”的发言中言必称老区，媒体记者干脆叫他“熊老区”。在全国劳动模范、享受国务院政府特殊津贴专家等名誉下面，他还担当了众多的社会职务……

　　他的公司是全国透皮贴剂药业中的首家上市企业，资产总额已经超过十几亿元，拥有十余种剂型200余种产品，其中包括通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)、壮骨麝香止痛膏、胃疼宁片、培元通脑胶囊、参芪降糖胶囊、丹鹿通督片、活血消痛酊等独家拥有知识产权的产品及国家中药保护品种。

　　上马全国最大芬太尼贴片项目

　　芬太尼贴片为人工合成的强效麻醉性镇痛药，据专家分析，芬太尼镇痛效力为吗啡的80倍，被誉为开创了癌症止痛的新时代，是国际上最安全的镇痛贴片，而此前该品种全部依赖国外进口。芬太尼（骨架型）贴剂属国家特殊管理药品，国家准入管理非常严格，对准入企业的技术、管理水平要求较高，争取到该项目的立项，意味着获得了巨大的潜在市场。

　　羚锐制药年产5000万贴芬太尼（骨架型）贴片项目奠基仪式在今年4月隆重举行，据了解，该工程项目总投资近2亿元。根据羚锐的发展要求，将通过引进、消化德国莱普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮贴剂技术和德国瀚辉公司的芬太尼透皮贴剂专用设备，建设一个独立的芬太尼贴片生产基地，生产国际最先进的芬太尼（骨架型）贴片。此举无疑将进一步提升羚锐自主创新能力，并提高我国透皮贴剂研发和生产水平。初步估计该项目建成投产后，可实现年产值10亿元、年创利税2亿元，对于羚锐的“二次创业”是一次强有力的推动，将为国内市场提供世界先进的芬太尼（骨架型）贴片，进一步提升市场产品品质，降低市场价格，满足临床医患需求，创造更加显著的经济效益。

　　小膏药贴出中药现代化

　　根据统计数据，国内患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%，尤其在我国南方地区，其发病率高达40%。日常体痛已成为影响众多国人的健康问题。

　　在对体痛的治疗中，透皮制剂即经皮给药在中国的应用由来已久，目前临床应用的中药外用膏剂有500余种。以贴膏为载体的药物透皮吸收给药系统，是药剂学中一个新领域。世界透皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展，年增长率超过口服和吸入剂市场。我国制药企业在该产品的生产上只有两条路可走，一是继续仿制，但只限于国外已经过专利保护期（一般保护期为12年）而生命周期远没有结束的品种。二是加强创新，特别是中草药方面的研究，走仿创结合的道路。熊维政盯住这个领域，在此方耕耘20余载，在这个“小品类”上实现着他的中药现代化梦想。他曾经对媒体说：“20多年来，我深深为自己当年能够在大学里选学中药专业而感到庆幸，正因为我选择了中药事业，所以自己的人生奋斗才有了今天取得的成就。学习、研究祖国的中医药科学是一种人生快乐！”

　　五力图强的营销大变革

　　为把企业打造成世界领先性透皮贴剂企业，在羚锐制药总经理赵志军的倡导下，羚锐管理团队提出了“市值管理”理念，未来五年，羚锐市值管理的目标就是要实现市值50亿元。支撑这50亿市值有两条腿，一是在资本市场提升投资者更大的信心，二是在实业上新项目，使老产品再上新征途。

　　一场羚锐制药发展史上惊天动地的营销大变革在近年悄然拉开大幕。首先是在组织架构和职能规划上，羚锐制药在省区总经理权力分配上有收有放，突出特点是将销售省区设定为管理的权力中心，省区总经理对销售片区全面负责，一改过去省区总经理只重视回款而组织、领导商务经理和OTC经理分销和纯销工作力度不强的状况。同时设立独立的OTC部，将原先由各个片区商务经理管理的OTC代表剥离出来，由OTC经理专门管理以加强终端建设。削减终端上的管理层级，全面试行终端组织扁平化。

　　在这一传统营销体系变革的过程中，羚锐制药透皮贴剂事业部总经理熊维平特别重视打造团队的整合营销力，他说作为传统中成药的生产企业，在OTC领域需要“五力”，第一是产品力，第二是品牌力，第三是凝聚力，第四是创新力，第五是执行力。他说任何团队都不可能是一个人在战斗，最终在汇集成的营销团队的合力之下，我们才能够到达营销的巅峰。

　　在产品品类的选择上，羚锐制药根据市场需求结构定位相应的营销结构，形成了以羚锐牌通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）为品牌窗口，带动精品壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏和辣椒风湿膏等系列品牌升级，促进其他简装普药产品上规模、出销量的格局。在传播上以央视为主、地方卫视为辅，以期在品牌建设和终端突破的基础上，通过营销与传播组合、品牌与产品组合、明星产品与普药组合实现两大目标：树立羚锐膏药国内第一品牌的地位；把羚锐牌通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）打造成OTC明星产品。