洋品牌重兵“收网” 本土日化艰难突围
[发布时间：2008-06-18 00:00:00 点击率：]

业内人士预测，外资日化先放后收的竞争策略，给本土日化带来的最直接的冲击波，将是更严酷的竞争格局。而眼下最需要的，则是本土领军日化企业与之抗衡。

　　集中发展核心业务

　　有舍才有得。记者近日从宝洁获悉，该公司已与美国食品企业盛美家达成协议，宝洁Folgers咖啡业务部门将通过价值约29.5亿美元的换股交易并入盛美家。今后，宝洁将把重心集中在美容及健康护理产品等增长速度更快、利润率更高的业务上，逐步退出食品行业。

　　今年1月份，宝洁公布了分离Fol－gers咖啡部门的计划。此前，业内便有消息显示，宝洁将会重估品牌组合战略并剥离部分品牌，其中，Folgers咖啡、品客薯片和金霸王电池最有可能成为被宝洁转手的品牌。

　　对此，有业内人士表示：“像品客薯片等这样的品牌，宝洁公司迟早会放弃的，而宝洁做出这样的战略调整，正是迫于其业务过于分散，优势资源难以集中。宝洁已经到了不得不割肉的时候了。”

　　宝洁放弃品客等品牌之举，很难让人不联想到不久前品客薯片被检出溴酸钾的事件，然而，专家分析认为，宝洁的放弃，应该不是因为被查，而是竞争态势使然。

　　从洗发水到薯片，从护肤品到电池，个人消费品巨头宝洁公司的业务跨度不可谓不大。

　　不过，如今宝洁已经要“回到原点”，割离繁琐的枝蔓，集中发展强项。

　　“从战略上来说，宝洁公司已经退出了部分行业，以便可以集中精力发展核心业务。”宝洁公司首席执行官雷富礼说。

　　雷富礼所说的核心业务，是指家庭日化用品和美容化妆产品。他说，以前，宝洁为增加与零售商谈判时的砝码，不断扩张，规模庞大，这使得业务过于分散。现在，为了继续稳固市场地位，宝洁公司将会把核心资源投入进核心业务，发展优势品牌。

　　割肉缘于转型目标

　　雷富礼曾公开表示，宝洁公司应该把重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容化妆品上，退出利润微薄的食品行业。

　　据了解，宝洁公司目前的婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理用品、洗护发产品和护肤品等五大类业务已经占到销售额的一半以上。去年，在宝洁公司年销售额超过10亿美元的产品中，美容化妆产品品牌占到1/3左右。

　　但宝洁的“副业”并不是一无是处。对于宝洁公司来说，扩大规模除了可以有规模经济的效应，还能够在与零售商谈判时增加筹码。例如，宝洁公司的产品就约有20%%左右需要沃尔玛的渠道，如果品牌规模不够，就很难掌握主动权。

　　无独有偶，与宝洁公司同属大型个人消费品企业的联合利华也在剥离其食品业务。公开资料显示，2006年，联合利华已将旗下的欧洲冷冻食品子公司的大部分业务出售，将业务重点转移到其他领域，如保健和个人护理产品。

　　本土日化谁能扛大旗？

　　今年4月，在收购上海白猫有限公司并苦等了两年之后，李嘉诚旗下的和记黄埔（中国）有限公司高调宣布，上海和黄白猫有限公司10亿元增资项目正式获商务部批准，公司将把和黄白猫打造成可以与宝洁这样的国际日化巨头相抗衡的本土日化龙头企业。

　　和黄中国董事总经理、和黄白猫董事长杜志强表示，和黄白猫未来将以“白猫”品牌为旗舰，打造高端品牌形象；“佳美”等品牌则主攻农村等消费水平较低的市场。

　　“未来几年用于品牌推广的资金将超过30亿元”。杜志强称，在做大白猫洗涤产品份额之后，公司还将进一步投资其他日化品种，包括个人护理用品甚至化妆品，而这部分业务可能通过收购其他品牌或引入一些国际品牌来进行。

　　无独有偶，日前，民营企业奥奇丽集团又获得荷兰国家开发银行1500万欧元注资，以巩固其田七牙膏的市场份额。奥奇丽集团也宣布其注资计划是为了抗衡外资日化巨头，以打造本土日化龙头企业。

　　然而，他们能否在外资日化围攻的市场中，为本土日化杀出一条新路，还有待进一步观望。

　　上世纪90年代初期，本土品牌纷纷选择与外商合资或被收购，宝洁收购浪奇、熊猫，联合利华取得中华和美加净两个品牌，汉高收购海鸥。但这些品牌随后便被雪藏，国有日化企业在这场合资运动中几乎全军覆没，让出了品牌和市场。

　　然而，民营日化企业却在此时悄然崛起，纳爱斯、好迪、拉芳、飘影等成为后起之秀。应该说，上世纪90年代中后期是本土品牌发展的黄金时期，但由于本土日化企业之间的品牌割据战和价格战，致使力量分散，市场份额开始一降再降。

　　一贯定位于中高端的宝洁、强生、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面围剿本土日化企业。

　　如今，面对外资日化巨头的收网围攻战略，本土日化不得不反思：是该结束自身之间割据混战局面的时候了。