服装业“抢滩”电子商务 独立网商仅仅3%
[发布时间：2008-07-15 00:00:00 点击率：]

　“中国的服装企业目前超过8万家，而其中经营独立电子商务的网商却只有3%。”7月8日下午，上海商派(ShopEx)网络科技有限公司副总裁、中国电子商务领域的“老兵”郭洪驰在2008服装行业电子商务论坛上如是说道。

　　当天，2008服装行业电子商务论坛在上海举行。参加论坛的不仅有Vancl、BONO等新兴电子商务网站，还有杉杉、恒源祥等传统服装业“大佬”，甚至于连北京秀水街的董事长张永平也现身会场，扬言要打造“网上秀水街”……

　　吸引这些人士聚集在一起的，正是一个听上去可能已不再称之为新颖、而在现实生活中却越来越被人看得到的一个滚烫“金矿”——服装行业的电子商务。

　　引爆电子商务“沸点”

　　电子商务和网络广告、网络游戏被看作是目前支撑互联网营收的“三驾马车”。

　　数据显示，中国网络购物市场交易额快速增长，2007年中国网络购物市场交易额比上年增长117.4%，达561亿元，未来2-3年中国网络购物市场将步入快速上升期，预计2011年将达到5690亿。市场增长源于支付方式的普及、交易商品种类的增长及用户规模的扩大。

　　其中，服装行业近一年来在电子商务热潮中分外惹眼。PPG、Vancl、BONO等一批专业服装类网站迅速走红，顺利敲开了市场大门以及网民的钱包。一个被反复提到的例子就是，PPG日均衬衣销量已超过一万件。PPG模式也由此成为服装界和营销界的热闹话题。

　　“2007年网络购物排名首位的就是服装鞋帽类，而在两三年前第一位是图书。”艾瑞咨询总裁杨伟庆宣称。

　　据艾瑞咨询的调研报告显示，2007年服装类商品销售销售额57.8亿元，排名第一。2007年服装鞋帽类商品占淘宝全年交易额13.3%，用户购买服装类商品频次、金额都较高。

　　对此，杨伟庆认为，用户在购物时，一些个性化需求并不强烈，所以特别适合服装、图书、珠宝等产品的销售。而从行业来讲，目前服装类企业竞争激烈，劳动力成本升高，利润率下降，库存周期压力加大，开店成本越来越高，于是电子商务成为企业的一条出路。

　　电子商务对服装企业的益处显而易见：一是可以通过网络渠道提升服装产品销售额；二是减少中间环节、降低成本、获取更大利润；三是能够实时跟踪市场行情、预见客户需求、满足用户个性化和定制化需求；最后，提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率。

　　恒源祥CEO陈忠伟表示，服装业今年面临原材料增长、人力成本增长、汇率调整“三座大山”，“对服装行业是一个严峻冬天”。而年初那则沸沸扬扬的恒源祥12生肖广告，引发200多万条网上留言，使他深切体会到网络的力量。恒源祥每年的品牌导入成本、维护成本、提升成本高达上亿元，开展电子商务，可有效改善这一切。

　　ShopEx是家专门为电子商务淘金者提供“水”和“铁锹”的软件供应商。在ShopEx总裁李钟伟看来，在早期，由于产品体验、个性化等因素，服装曾被认为不适合网络销售。现在服装产业、消费者观念等已突破了这些瓶颈，电子商务使企业有了巨额的利润可图。他透露，公司目前平均每月新增2万多家企业使用他们的软件来开展电子商务，其中30%的企业是服装行业。

　　“小鬼当家”

　　还是“老兵新传”?

　　服装行业的电子商务虽然还只是一片刚刚开垦的“希望的原野”，但人们已能嗅到市场上的阵阵硝烟：PPG男士衬衫直销模式引发服装电子商务热潮，数十家类似直销网站出现；诸多传统零售品牌企业纷纷进入这个市场，当当网也加入衬衫专卖。

　　联想投资董事总经理刘二海把当前开展电子商务的专业网站和传统服装企业分别比喻为“小鬼当家”和“老兵新传”。“作为一个投资人，既想发现新兴公司进入到电子商务、进入传统，我们也呼唤传统行业的朋友们，能应用互联网的技术，进入到电子商务。”

　　艾瑞咨询杨伟庆指出，服装电子商务是必然趋势，将步入快速成长期：电商生态系统渐完善；用户购物行为偏感性给商家带来更多开拓空间；服装电子商务前景看好、将塑造新消费方式：商品种类逐渐丰富，用户体验不断完善。

　　不过，如火如荼的服装行业电子商务背后，同时也存在着一些棘手难题，比如产品同质化，在高额广告费带来订单后，粘性用户的回访率并不高。艾瑞咨询调研显示，2008年5月份，Vancl、PPG和BONO三家网站的月度覆盖人数分别是600万、127万、130万，但人均月度访问天数只有1.3天左右；在人均月度有效浏览时间上，Vancl是2分钟，PPG是3分50秒，BONO只有50秒，这意味着用户点开广告，看两三页后就直接离开了。

　　再如，传统服装品牌企业会出现一个特殊问题，就是渠道管理问题，同一产品如果在网上和线上价格不同，会在渠道管理上构成冲突。

　　对于渠道冲突，BONO总经理高峰表示，目前线上基本是以优惠、打折产品居多，服装企业如果完全应和消费者这一需求，其实是条很艰难的路，将被迫在网上卖打折的产品，被迫卖得越来越便宜。正是为避免可能的渠道冲突，报喜鸟在开展电子商务时才启用了“BONO”品牌。

　　“思想有犹豫，行动较迟缓”，杉杉集团品牌战略部部长苏强如此描述部分服装企业对电子商务的态度。在他看来，消费者的个性化需求，与企业批量化生产间的矛盾，是制约服装企业进军电子商务的一大瓶颈。虽然如此，他还是坚信，传统服装品牌企业，未来在电子商务领域只要“认识到位、投入到位、手段到位”，一定会有良好前景。

　　“不要把我们当作竞争者”。在“2008服装行业电子商务论坛”上，Vancl集团CEO陈年向台下的数百位服装业代表如是说道，“我们在网上，你们在网下，大家可以共同把中国的服装品牌做大，这并不复杂，我们又不是在造汽车”。