杰士邦营销出格记
[发布时间：2008-09-09 00:00:00 点击率：]

　　□傅 博 

　　随着杰士邦和第六感一路高歌猛进，杰士邦正在悄悄谋划着中国安全套市场一个更大的局：与世界安全套行业的另一个巨头ANSELL合作，把法国著名顶级安全套品牌MAINIX（玛尼仕）引进中国市场。随着MAINIX在中国长城脚下的盛大亮相，杰士邦的这一历经两年的成果再次引起媒体的广泛关注。

　　视安全套为日用快速消费品

　　10年前，“国家认定安全套是医疗器械，我认为它是日用快速消费品”，这是武汉杰士邦卫生用品有限公司总经理汤向阳时常挂在嘴边的一句话。作为杰士邦多年的老朋友兼顾问，我觉得这就是杰士邦的另类营销取得成功的灵魂。

　　刚刚进入中国市场的杰士邦，尽管遇到了来自各个方面的阻力，但坚持认为这是一片未经开垦的沃土，对开发中国市场充满了信心。

　　当时的安全套，除了让人联想到避孕外，就是预防艾滋病。杰士邦营销团队认为一定要改变消费者对安全套的负面认知。于是，JISSBON的中文音译名杰士邦和那个“戴着墨镜一脸坏笑的小人”应运而生，通过从包装到宣传品的使用推广，彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象，使之生动、调皮、幽默、充满情趣。杰士邦通过一系列营销举措，给人们的性生活带来了安全感，大大增加了人们性生活的乐趣，不仅将中国消费者带入一个安全套情感消费的新时代，而且推动了中国人的性生活由压抑转向情趣、和谐。

　　“出格”的事件营销

　　渠道有了，可是如何让消费者主动购买并鉴别优劣呢？因为在杰士邦打开渠道这个瓶颈后，众多跟进者也纷纷进入药房、超市。这就需要借助公众媒体进行传播和引导，可是内地媒体无法刊登安全套广告，这是杰士邦面临的新障碍。 

　　至今，还有很多电视观众对凤凰卫视上的杰士邦广告记忆犹新：一个套套在球门前左冲右突，套住了几个飞来的足球，然后掏出一副墨镜戴上，一脸得意地坏笑：“有了杰士邦，守门不用慌。”那个可爱的吉祥物让很多人忍不住会心一笑。这是凤凰卫视播出的第一个安全套广告，也是内地人看到的第一个安全套广告。

　　1998年10月，广州街头出现了20多辆带有杰士邦安全套车身广告的巴士，广告语为“杰士邦安全套─给您无忧无虑的爱”。此举犹如一石激起千重浪，广州街头一时议论纷纷。33天之后，有关部门强行撤下了这个广告，却由此引发了大论战：安全套究竟可不可以做广告？权威媒体《南方周末》就此刊发了两个版的文章，全国各大媒体予以转载，产生了巨大反响。在此番争论中，杰士邦成为最大的赢家。

　　杰士邦的各种“出格”举动，每一次都吸引了众多全国性权威媒体以及大大小小的地方媒体进行追踪报道，使消费者的注意力很快便集中在杰士邦品牌上，为其营销打下了非常坚实的知名度基础，也为其赢得了众多殊荣。

　　终端堡垒工程

　　当品牌推广工作取得不错进展的同时，杰士邦进一步深化营销战略，在全国率先进行销售网络建设。截至目前，杰士邦已在全国17个城市设立了销售公司，尤其是在珠江三角洲，其销售渠道已经深入到乡镇街道。

　　因为安全套品类的特殊性和市场份额不大，最初没有代理商愿意代理这类产品，杰士邦的招商工作进行得异常困难。就是在这样的背景下，杰士邦探索出了一套今天很多企业都争相模仿的销售办法：没有人愿意代理就自己做，搞内部创业，做到一定级别的销售经理或者管理人员，可以承包一个区域，签订责任状。在机制和利益的驱动下，杰士邦的销售网络建设势如破竹。最重要的是，由杰士邦的内部人员转变为杰士邦的经销商，这些人更加珍惜和爱护自己一手打造的杰士邦品牌，对于杰士邦品牌战略的理解也更加透彻，无论是在短期利益上还是在长期利益上都能轻松达成共识，既保证了机制的灵活性，又保证了杰士邦品牌战略和文化得以深入贯彻、执行。 

　　（本文作者为多米国际营销机构CEO）