以势谋篇 振翅飞翔
[发布时间：2008-10-23 00:00:00 点击率：]

　　□湖 中

　　“白沙”品牌总是给人以不断超越之感，尤其当品牌赖以发展的平台由长沙卷烟厂扩大为湖南中烟工业有限责任公司之后。

　　1999年， “鹤舞白沙，我心飞翔”的全新形象亮相，令人耳目一新。之后，有关“飞翔”的几大事件营销持续上演，成为行业级甚至全国性营销现象与话题。

　　2003年，“白沙”首度成为全国卷烟产销量第一品牌。之后多年，蝉联这一宝座。

　　近10年来，“白沙”成为行业标杆性品牌。技术创新、市场营销、品牌推广，在某种意义上起到了示范作用。

　　所以，当2006年11月湖南中烟工业公司与旗下的长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组，新的湖南中烟工业有限责任公司（以下简称为“湖南中烟”）挂牌后，人们对有更大发展平台的“白沙”品牌有了更大的期待。

　　标杆品牌，不辱使命。近两年来，“白沙”不但在规模扩张、结构提升方面取得了很大进展，而且在稳步前行的同时，审时度势，不断积累着品牌价值的提升能力。

　　在第五届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布大会上，“白沙”以品牌价值202.62亿元位列中国品牌50强的第39位。与上年相比，品牌价值提升34.69亿元，品牌排名前移8位。

　　2008年7月，国家烟草专卖局公布“前20名全国性重点骨干品牌评价结果”，“白沙”以其杰出的表现和竞争力，位列排行榜第5名。

　　如今，再度发力的内外部环境已经具备，“白沙”将演绎更为精彩、更为激动人心的新篇章。

　　概括来看，中烟平台之上“白沙”品牌的发展，体现了“五势”，即谋势、生势、顺势、蓄势、兴势。

　　谋势，激烈竞争中的谋局布子

　　古人说，“善弈者谋势，不善弈者谋子”。

　　在湖南中烟成立的前夕，也就是2006年8月下旬，国家烟草专卖局局长姜成康来到长沙，考察了湖南烟草工业。

　　在这次视察中，姜局长指出：湖南烟草工业在全行业具有举足轻重的地位，长沙、常德烟厂的合并是真正意义上的更高层次、更高水平的联合重组，是真正意义上的强强联手，对整个行业都将产生重大影响。

　　他还指出，湖南烟草工业要寻找新的更强的竞争对手，长沙、常德两厂目前的发展都还不错，但必须着眼于长远，发展需要竞争，竞争需要更强的对手，这样才会促进实力的提升。他还希望湖南卷烟工业增强国际竞争力，立足全省，面向全国，走向世界。

　　湖南中烟要做谋势者。其谋势，就是让“白沙”品牌具有国际竞争能力，具体体现在：“白沙”品牌定位、联合生产、精品类产品布局与市场布局。

　　首先，明确“白沙”品牌的中坚地位，优化资源配置。他们确定以“芙蓉王”为龙头、以“白沙”为中坚、以“芙蓉”为基础的品牌发展战略，加强市场细分，实行错位经营。正是明确了“白沙”品牌的中坚地位，湖南中烟为了巩固、强化这个地位，进行了一系列的资源优化配置，以确保长期、健康、和谐发展。

　　第二，在联合重组上，坚决推进“白沙”品牌的定向整合，积极推动跨省联合。顺应国家局 “放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”原则，他们积极制定有效措施推动“白沙”品牌的联合生产。2007年以来，公司高层领导先后10多人次赴河北、陕西、广西、河南洽谈合作事宜，积极推动品牌许可生产，并取得明显效果。2008年，湖南中烟与陕西中烟、河南中烟的品牌联合生产进入新阶段。2008年上半年，“白沙”品牌规模达到107.1万箱，比去年同期增长19.6万大箱，全年有望突破230万大箱，再度登上单品牌全国产销量冠军宝座。

　　第三，精品类产品是“白沙”品牌谋局中的重要棋子，湖南中烟加快了新产品开发步伐。合并重组以来，湖南中烟对“白沙”精品类产品的几个规格进行整合，提高品牌集中度和竞争力，进一步将计划资源向主导品牌和主导规格集中。成功开发上市了精品2007、软精品、醇香精品等几款精品类新产品，市场反响良好。“白沙”精品类全年有望达到80万大箱，比上年净增20万大箱以上。

　　第四，以订单供货向订单生产延伸为契机，积极开拓市场，市场布局更加合理。湖南中烟更加重视广东、深圳、浙江等经济发达、消费水平高的卷烟市场，将资源进一步集中到重点目标市场，做深做细做实，形成巩固、扎实的市场基础，进一步提升“白沙”品牌的产品结构。

　　除台湾、湖北外，“白沙”品牌如今覆盖全国32个省（直辖市、自治区、特别行政区）。2008年上半年，“白沙”系列调拨115.59万箱，同比增长22.82%，其中精品类37.91万箱，同比增长31.87%。精品类的增长速度高于“白沙”系列的增长速度，显示了精品类的增长空间与发展后劲。

　　生势，产品悄悄变脸的背后

　　“善出奇者无穷如天地，不竭如江河”，“激水之疾至于漂石者，势也。”（《孙子兵法·势篇》）

　　品牌若得势，就会蓄积养成“滔滔不绝”、“绵绵不断”的内力（能量）。一旦触“事”而发，运行势能，其手法就好像天地一样变化无穷，其态势好像狂风那样猛烈，也如江河决口那样汹涌肆虐，哪怕是巨大稳重的石块也无力抗拒，而被卷袭。

　　“白沙”品牌通过精品类产品改变的途径，也在试图谋求这种势。

　　细心的人，也许注意到了湖南中烟成立后推出的几包“白沙”精品类产品。精品2007、软精品、醇香精品，按顺序推出，虽然口味继承了“白沙”贯有的“烟气清雅，香气飘逸，余味干净”，但产品包装风格差异较大。按产品推出顺序，我们依稀看出继承为主、继承与创新并重、创新为主的演变之路。

　　“精品2007”的包装风格与老精品差别不大。据湖南中烟营销中心负责人介绍，之所以推出这种风格的包装，就想探询消费者对白沙品牌传统元素的认知究竟有多深，对“白沙”品牌的传统元素的忠诚度有多高。

　　在之后推出的“软精品”，与原来“白沙”精品类产品的包装风格相比有较大创新，这款产品，目的在于探寻消费者对“白沙”品牌创新元素的接受程度。

　　而最近推出的“醇香精品”，则力求在继承与创新间取得平衡，具体办法是色系上突破得多，版面上继承得多。

　　“消费者希望‘白沙’价值感越来越高，是继承得多些，是突破得多些，还是平衡一些？我们一直在观察，一直在探讨，一直在寻求着最佳答案”。

　　这就是执著与敬业并重的湖南中烟人的性格。对于“白沙”这个成熟的品牌，消